刘润 - 商业通识30讲 | 『 Tony

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发刊词你的“前途”里，有你吗？

作为一名商业顾问，我经常遇到两类问题。

第一类是创业者问的：

润总，我将要做的这件事，有前途吗？润总，这件事，值得做吗？润总，那件事，能赚钱吗？

这类问题，大约占一半。

而我被问到的另一半问题， 来自我那些做顾问的，急需转型的传统企业。他们的问题非常复杂，但千言万语翻译成一句话，就是：

润总，我正在做的这件事，还有救吗？

不管是新型创业公司的“有前途吗”，还是传统转型公司的“还有救吗”，我都会回答，你们这些问题全问错了。

正确的问法不是“我有辉煌的前途吗”，正确的问法是：

在那个注定辉煌的前途里，有我吗？

什么意思？

商业毫不关心你的方向。而你，必须关心商业的方向。

顺应了方向，一路呼啸着奔腾入海；没有顺应，你就会成为逆水而上的鱼，费尽所有力气，依然原地不动。

企业，是一条鱼。商业，是环绕着鱼的水。对于水，先知道，再看到，然后顺应流向。

《刘润·商业通识30讲》，就是一门写给鱼的，关于水的课。无论你是创业者、管理者、企业家，还是一个生活在商业世界的普通人，我都希望你能看透我们当下的商业环境，了解未来的商业趋势，把自己像金子一样宝贵的努力，用对用好。

看懂方向有多重要？我举个例子。

2019年，我有一次去长沙出差。在酒店饿了，就去楼下找吃的。进了一个购物中心，偶遇美妆品牌“完美日记”的门店。门店很漂亮，东西很便宜，很多人在里面逛。

一个小姑娘走过来，对我说，随便看，随便看，今天扫二维码加微信，还送一个化妆棉呢。

哦，这个有趣。

到门店来买一次口红，也就是一次“交易”。但是消费者一年来不了几次。那怎么办？加微信好友。加微信，就是用一次触点，换无限触点。

我立刻上网搜，看看他们这么做的效果如何。你猜，他们就这样加了多少微信好友呢？

几百万个。

对完美日记来说，开店的核心，不是卖东西，而是加微信。

完美日记，通过加微信的方式， 把自己这个生产节点，和消费节点产生直接连接，绕开了购物中心，从而降低交易成本，把一支300元的口红卖到60元，最终只花了三年时间，就生生把自己从零做成一个年收入30亿的大品牌。

而某些传统大牌，几十年也没有做到30亿。

商业进化的方向，到底是什么？就是网络密度越来越高，交易成本越来越低。

你必须深刻理解这个方向，并顺应这个方向，才不辜负你金子一样宝贵的努力。

2016年，我上线了《刘润·5分钟商学院 |基础篇》，2017年，我上线了《刘润·5分钟商学院 |实战篇》。

这两门，都是关于鱼的课，都是教你成为所有的鱼中间，最会游泳的一条，是教你“怎么做”。

而《刘润·商业通识30讲》，是一门关于水的课。这门课，是教你成为所有的鱼中间，最懂水的方向的一条。这门课，是教你“做什么”。

这就是我们常说的：选择，比努力更重要。通过这门课，我希望你能成为一条，最会选择，最会顺势而为的那条鱼。

如果你学过我之前的《5分钟商学院》，掌握了真刀实枪的打法， 请用这门新课来及时校准自己的方向，避免做无用功；

如果这是你第一门商业课，恭喜你，你的商业认知大厦一定会比别人更高、更牢固， 因为这门课程为你打下的地基会更深、更扎实。

在这门课里，我设置了5大模块，分别解决你关于商业的5大问题：

1）商业到底是什么？

这个问题，是一切商业问题的根基，是一路狂奔的创业者，没有时间停下来思考，但却判定你是否在正确的赛道上的问题。我会告诉你， 货币和商人本质上是干什么的，所有交易都要克服两大难点；我还会为你拆解囊括了所有 交易形式的七大类成本，最后给你看懂商业发展的第一条线索：交易成本 。

2）商业为什么能进步？

资本、制度、技术？到底是谁在推动着商业的进程？都不是。 商业发展的底层推动力，只有一个，是什么？如果看得不够透彻，那就像是在浑水里游泳，晕头转向。我会带你快速纵览商业发展的全景，抽出 第二条透视商业的线索：网络密度 。

3）商业从哪里来？

不抽象，就无法深入思考。我们抛却传统视角，从两条线索“交易成本”和“网络密度”出发，把过去的商业形态重新抽象成： 线段型商业和中心型商业，了解商业是如何走来的，摸清商业机会在未来迸发的规律。

4）商业到哪里去？

所有的历史，都是未来史。学过了商业从哪儿来，我们再顺着这两条线索，看看未来往哪儿去。一路狂奔，我们会看到： 去中心型商业和全连接型商业。在那时，哪些机会即将从火山中喷发？谁已经在我们犹豫的时候，抢跑了半圈？

5）我们如何顺势而为？

不还原，就看不到本来面目。一路奔腾入海的道路上，我们如何才能真正顺势而为？如何区分你赚的是什么钱？是红利、工资，还是利润？在成为劳动者、中奖者、套利者和取势者之间，你又要如何选择？

我们如何书写自己的商业未来史？

鸟儿身处天空，而不知什么是天空；鱼儿身处水中，而不知什么是水；我们身处商业，常常不知道什么是商业。

我们常问：

“我有辉煌的前途吗？”

这个问题应该这么问：

“在商业那个注定辉煌的前途里，有我吗？”

我祝愿你成为最懂商业的那位创业者、管理者、企业家，或者是一名最懂商业的普通人。我祝愿你能顺势而为，在商业那个注定辉煌的前途里，如鱼得水。

欢迎你现在就和我一起跳入，商业的海洋。

1. 交易：货币切分了买卖，商人连接了交易

正文

微小的成功靠努力，偶尔的成功靠运气。而巨大的、持续的成功，一定是依靠对商业本质的深刻洞察和牢牢把握。

这一讲，我们先从一个故事开始。我希望通过这个故事，给你讲明白：

商业的本质是什么？

你家是种大米的，一年能种200斤大米，差不多正好够一家人吃。
自己种大米，自己吃。请问，这是商业吗？
显然不是。这是自给自足的小农经济。

后来，你开始学习先进的水稻种植方法，产量逐年提高，400斤、600斤，现在已经年产1000斤了。但是，你家还是只能吃200斤。剩下的800斤，你分给村里的邻居、老人吃，或者在祭祀时供奉先人。
这是商业吗？
仍然不是。先进的水稻种植方法，是技术创新。因为技术创新，你变成一个富农了。

米越来越多，你开始研究花式吃法，米线、米糊、米糕，甚至做成浆糊，把陈年报纸贴在墙上做装饰。你的“产品”开始多元化了。
这是商业吗？
依然不是。产品线的多元化，这是产品创新。因为产品创新，你成为一个充满想象力的富农。

那到底什么是“商业”呢？

只有你拿着大米，对隔壁老王说“老王，我们家大米吃不完，和你换只鸡呗”，老王说“好啊”的那一刻，你才真的终于进入了商业的世界。

为什么？因为从这一刻开始，你开始“交换”（exchange）了。

怎么交换？

首先，你要定价。

老王说：好啊。那你用多少大米换我一只鸡呢？

你说：用1斤大米换10只鸡。

老王说：你怎么自己不变成鸡，飞上天呢？不换。

老王觉得“便宜”了。

你一年种1000斤大米。老王一年养200只鸡。如果1斤大米能换10只鸡，那么20斤大米就能换走老王全部的200只鸡。老王当然不答应。

如果老王答应了，那整个村子里的聪明人，就都去种大米了，因为种大米明显划算。我就算不太会种，年产没有1000斤，只有100斤，那也能换回1000只鸡，相当于养鸡养了5年。最后，村子里到处都是拿着大米找鸡的人，却一只鸡也找不到。

所以，这个“定价”不合理。

那多少你愿意换呢？你问。

老王想了想，说：5斤大米换1只鸡。

5斤大米换1只鸡，那你一年的全部劳动成果1000斤大米，正好换老王一年的全部劳动成果200只鸡。你们俩都觉得挺合理。这就是定价（Price）。

现在，你手里有了用50斤大米换来的10只鸡，和剩余的950斤大米。950斤大米，还是吃不完，怎么办？你旁顾四周，看上了张阿姨家的布，和小李家的羊。一个一个上门去换？太麻烦了。

你决定在村口贴一张告示：我家有上好大米，欢迎用布匹、羊肉、菜籽油来换。这就是营销（Promotion）。

很快，你的手里就有了三尺花布、两只羊腿、半缸菜籽油，和剩余的700斤大米。附近村子的村民听到后，也想找你换米。牛村的，有耕地的牛；铁村的，有菜刀和铁锹。他们都想找你换。他们还想换花布，换羊腿，换菜籽油。

乱哄哄好多人，换起来好麻烦。怎么办？

你想了一个好办法。要不，我们就约好，每个星期六上午十点，在三个村子的交界点支个摊子。我把大米扛过去，你把牛羊牵过来，他把菜籽油和花布背过来，一起换。三村交界点，就是渠道（Place）。

太阳下山前，每个人都心满意足地，带着自己需要的东西回家了。又是富足的一年。

把大米这个“产品”（Product）种出来，不是商业。种得再多，种得再好，都不是商业。因为你不能只吃大米，他不能只吃鸡啊。那不烦死啊。

你们必须交换。只有通过“定价、营销，和渠道”等等一系列方法、手段、工具进行交换，你们各自丰富多彩的需求，才能彼此得到满足。交换，是这一切得以发生的最根本手段。

亚当·斯密在《国富论》中说：

商品之间的“交换”，是自古到今，一切社会、一切民族普遍存在的经济社会现象。之所以如此，是因为参与交换的各方都期望从中获得报酬或利益，也就是获得对自身某种需求的满足。

这一讲，我希望你至少记住三句话。下面是第一句：

1）商业，不是一门关于生产的学问；商业，是一门关于交换的学问。

但是，作为商业的起点，物物交换这件事（比如用大米换鸡）的效率很低。因为物物交换，需要三个“双重巧合”：

第一，是“需求的双重巧合”：我很喜欢吃鸡肉，而老王正好也很喜欢吃米饭；

第二，是“时间的双重巧合”：我突然特别想喝鸡汤的瞬间，老王也正好在想念饭香；

第三，是“数量的双重巧合”：我愿意用来换鸡肉的米，正好等于老王想吃的饭量。

同时满足这三个“双重巧合”，太难了。而且，交换的范围越大，交换的品种越多，就越难。

在这种效率下，你手上可能最终会有500斤大米，因为不满足三个“双重巧合”而交换不出去。但你家一年只能吃掉200斤。于是，就有300斤大米霉变坏掉，最后被扔弃。

如果交易的效率一直都这么低，第二年或者第三年，你就会少种300斤大米。反正种出来也是浪费。

同样道理，张阿姨可能也因为交易效率太低，少织了10匹布，老王也少养了50只鸡。整个村子的财富总量就下降了。

你看，交易效率降低，整个村子的财富就会减少。

反过来说，如果大量的人拿着各种你渴求的东西，吃的喝的用的玩的，来和你交换，你垂涎欲滴。你可能会日思夜想，我明年怎么改进农艺，才能种出2000斤大米，把我想要的东西都换回来。

“商业”这个词，和财富紧紧相连。但是，财富到底是从哪里来的？财富，是在“交换”的强烈刺激下，用越来越高效的“劳动”，创造出来的。

这一讲，我希望你记住的第二句话，就是：

2）劳动创造财富，交换激励创造。

所以，怎么提高你我的财富总量？很简单：提高我们之间的交换效率。

物物交换，必须依存于三个“双重巧合”，效率太低。于是，朴素的人类，开始寻找能够不需要“巧合”的交易方式。

怎么做？

人类的智慧，这时候得到了淋漓尽致的发挥。全世界各地的人们，没有经过商量，但不约而同地发明了同一种方式，来绕开三个“双重巧合”，那就是：把一次物物交换（exchange），拆分为“买”和“卖”两次交易（transaction）。

“把一次交换，拆分为两次交易”，听上去很有意思。可是，怎么拆呢？

人们造出了两件威力巨大的法宝，来完成这次前无古人的拆分，那就是：货币和商人。

货币，是交易的媒介。

因为货币的存在，生产者再也不需要关心谁是消费者，他们只需要把商品换成货币。拿到货币之后，他们立刻变为消费者。消费者再也不用关心谁是生产者，他们只需要拿货币去换商品。

从商品到货币的交易，叫做“卖”；从货币到商品的交易，叫做“买”。货币的作用，是“把交换切分为买卖”。

那么商人呢？

商人，也是交易的媒介。

商人既不生产，也不消费。他们看上去似乎不创造任何价值，只是从生产者手上把东西买来，然后卖给消费者，“吸血”似地赚取着差价。

但是，如果没有商人这个媒介，你拿着大米，不知道去找谁换成货币。你没有“交易的对象”。货币不会和你交易。拿着货币的商人，才会和你交易。

商人，就像血液里的红细胞，把货币和商品，运送到商业世界毛细血管的最深处。没有商人，产品就无法通过交易进入流通，生产者的生产力和消费者的需求都会被遏制，整个社会也不可能富有。

商人，连接了“买”和“卖”这两种交易。所以，商人又被称为“买卖人”。

这一讲，我希望你记住的第三句话是：

3）货币切分了买卖，商人连接了交易。

这是《商业通识》的第一讲。在这一讲，我们聊了一个最根基的话题：商业的本质是什么？还记得，我希望你记住的三句话吗？

商业，不是一门关于生产的学问；商业，是一门关于交换的学问。

劳动创造财富，交换激励创造。

货币切分了买卖，商人连接了交易。

那么，到底什么是商业？商业的本质，到底是什么？

我想你已经明白了：商业的本质，是交易。更先进的商业，就是更高效率的交易。

这一讲，就讲到这里。商业的本质，是交易。货币，和商人，是促成交易的英雄。但是，英雄们也有对手。下一讲，我们聊英雄们的对手：恶龙。

今天我给你留一道思考题：物物交换听上去是很落后的交易形式。但是，它有没有可能在某些特殊情况下，是比用货币切分的买卖，商人连接的交易，更有效的交易结构呢？

知识框架图

2. 阻力：为什么“让天下没有难做的生意”这么难？

正文

马云说，阿里巴巴的使命就是“让天下没有难做的生意”，那么，天下的生意为什么总是难做呢？这一讲，我们就试着找出答案。

还记得，上一讲，我告诉你的三句话吗？

商业，不是一门关于生产的学问；商业，是一门关于交换的学问。

劳动创造财富，交换激励创造。

货币切分了买卖，商人连接了交易。

我希望你记住一个结论：商业的本质，是交易。更先进的商业，就是更高效率的交易。

但是，这世间的万事万物相生相克。有好，就有坏；有黑，就有白；有上帝，就有撒旦；有英雄，就有恶龙。

在商业世界，既然有英雄（比如货币和商人）在促进交易，就一定有恶龙在阻碍交易。

今天，是《商业通识》的第二讲。我们就来讲讲，无时不刻不在想方设法阻碍交易的两条恶龙：信息不对称，和信用不传递。

先说第一条恶龙：信息不对称。

信息不对称，就是我知道一些你不知道的事情。

张三到东北的朋友李四家玩，吃到他家自己种的米饭，惊了，说：你们家的米，怎么可以这么好吃啊？哪里买的？我也去买点。

李四说：不是买的，自己家种的。你要是喜欢，就带点回去呗，都好朋友，要啥钱。

张三说：那不行，那多不好意思啊，我还想吃完再来呢。你就随便给个价钱，我以后才好开口，厚着脸皮继续要。

李四说：那，那就5块钱一斤吧。

张三说：好……给我200斤。

张三回到上海。有一次，王五到他家吃饭，惊了，说：你们家的米，怎么可以这么好吃啊？哪里买的？我也去买点。

注意，关键的地方来了。

这时候，张三想：我知道一些你不知道的事情。我知道这个大米是从哪里、从谁手上、花多少钱买来的，但是你不知道。那我想怎么说，就可以怎么说啊。

张三对王五说：你想知道吗？就不告诉你。想吃这个大米，来找我啊，20元一斤。

你看，这时候张三就开始做起了“买卖”。

这个买卖的交易结构，是张三从李四手上，用5元的价格“买”到大米，然后用20元的价格“卖”给王五。张三作为“中间商”，赚了15元的差价。

这15元的差价，张三几乎没有为此付出任何劳动；这15元，仅仅是“信息不对称”，也就是“我知道一些你不知道的事情”，给张三带来的收益。

在信息不对称的时候，掌握有效信息更多的一方，常常具有相对优势，并可以利用这个优势获利。一旦获利成为既得利益者，在没有外力的影响下，几乎都不会放弃这份利益。

几乎什么都不用做，就能获得15元的差价。这份利益合法而且诱人。但是，这份差价，客观上减少了买家的购买意愿，减缓了商品的流通，抑制了生产者创造的热情，最终减少了整个社会的财富总量。

哇，听上去，张三就是那条“恶龙”啊。

如果“张三”也订阅了这门课，听到这里，他可能会非常不服气：你凭什么说我“减少了整个社会的财富总量”？

没有我的话，王五可能要去本地超市，用40元买这种大米。但是因为我，现在他20元就能买到了。这不是双赢的好事吗？

至于进货价，那是我的商业机密，我凭自己的本事赚钱，犯法吗？

张三，你好。请先不要生气。你不是恶龙，你是英雄。英雄，请允许我给你解释。

信息不对称，不是一个黑白的概念；信息不对称，是一个灰度的概念。

我们先假设，在这个商业世界中，没有本地超市，也没有你。这时，王五和米农之间的“信息不对称度”，是100%。因此，他们完全无法交易。

然后，有了本地超市，一定程度上连接了王五和米农，降低了“信息不对称度”，比如说到了75%。你的朋友王五，至少至少，可以买到好吃的大米了。

那么你呢？把信息不对称度进一步降低。比如降到了50%。王五在你这里买大米，比在本地超市还要划算。你做出了杰出的贡献。你是英雄。

但是，这个英雄屠杀恶龙的游戏，就结束了吗？

当然没有。今天出现了一个后生可畏的新英雄：生鲜电商。

因为生鲜电商的存在，王五可以说：20元，你咋不上天呢？你不告诉我，我还不会“搜”吗？

王五上生鲜电商一“搜”，立刻获得了更多的信息：你们说的那种大米，成本只有5元，现在产地直供，10元就能买到了。生鲜电商，再次降低了信息不对称度，比如降到了25%。

现在我们回过头来看整个故事。

本地超市是英雄，挑战无法交易这条恶龙，并大获全胜；但是过去的英雄，一旦成功，就长出了既得利益的鳞片，变成恶龙。然后，张三你出现了。张三是英雄，挑战本地超市这条恶龙；可是张三一旦成功后，也长出了鳞片，守护基于信息不对称的既得利益，变成恶龙。再然后，生鲜电商出现了，挑战张三这条恶龙。

这是一个无休无止的英雄与恶龙的故事。

真正的那条恶龙，不是本地超市，不是张三，也不是未来的生鲜电商，而是“魔戒”一样诱惑人心的“信息不对称”。

机灵的商人把“信息不对称”当作朋友，伟大的商人把“信息不对称”当作对手。

利用“构建”信息不对称赚钱，是一种重要的、短期获利办法；利用“打破”信息不对称赚钱，才是一种更重要的、长期获利办法。

商业文明每向信息更对称的方向推进一个百分点，就会有一群“机灵”的商人倒下，一批“伟大”的商人崛起。

然后说第二条恶龙：信用不传递。

信用不传递，就是离我越远的人我越不信任。

原始社会里的物物交换，是在双方部落的共同见证下完成的。我一手交大米，你一手交羊肉，两清。除了你撒腿就跑，我追不上你外，不存在“信用不传递”的问题。

自从“一次物物交换，被切分为‘买卖’两次交易”，去掉了三个“双重巧合”后，买家和卖家，就可以跨越空间、跨越时间交易了。

这是好事，但也带来了风险：万一他收了货不给钱呢？万一他借了债不还款呢？

这时，交易双方，先付出的那个人就承担了风险。而他通常只愿意为值得“信任”，也就是有“信用”的人，承担风险。

举个例子。

你亲哥哥向你借1万块钱，你会借给他吗？当然借！

需要写个借条吗？写什么借条，拿去用。方便的时候再还给我。

为什么？因为你们从小一起长大，你对他足够“信任”。换句话说，他在你这里有“信用”。

但是，你亲哥哥最好的朋友向你借1万块钱，你会借吗？

你可能会问你哥哥，真的要借给他吗？万一他不还怎么办？谁的钱都不是天上掉下来的。请他写个借条吧，或者把手表押在我这里。

为什么？

因为你不会像信任你亲哥哥那样，信任他的好朋友。他在你这里没有“信用”。他在你哥哥那里有信用，但是这份信用，没办法无损地传递给你。

如果你亲哥哥最好的朋友的下属，向你借1万块钱，你会借吗？你可能会直接说：没钱！

他不断恳求你，直到你心软。但即便这样，可能也只有用无风险的抵押，以及合理的利息来给他“增信”，你才会愿意帮这个忙。

不管你的亲哥哥的最好的朋友，如何信任他的这个下属，这份信用，传递不到你这里。

这就是“信用不传递”。

信用不传递这条“恶龙”，在每个交易线段上，都要吃掉大量信用，导致因为信用太容易损耗，交易只能在小范围内发生。而商人们一旦需要在大规模的、远距离的、陌生人之间促成交易，就会遇到特别大的阻力。

每个英雄，都有自己的恶龙。商人促成交易的道路上，盘旋着两条恶龙：信息不对称，和信用不传递。

信息不对称，就是我知道一些你不知道的事情。

信用不传递，就是离我越远的人我越不信任。

信息不对称，和信用不传递，给交易带来了阻力。小的阻力，叫做摩擦；中的阻力，叫做障碍；大的阻力，叫做隔绝。

在整个商业史上，我们几乎所看到的每一次伟大的商业创新，都是英雄对恶龙的宣战，都是商人们创造性地、更好地解决信息不对称，和信用不传递问题。

听上去，商人真不容易啊。为了交易，必须战胜恶龙。那么，商人们要付出多大的代价，才能战胜这些恶龙呢？下一讲，我们聊商人为战胜信息不对称、信用不传递而付出的代价：交易成本。

今天我给你留一道思考题：你觉得，是利用信息不对称，还是消灭信息不对称，更容易赚到钱呢？

知识框架图

3. 交易成本（购前）：如果没有点评网站，我会吃什么？

正文

商业进化史，就是一部商人们不断战胜信息不对称、信用不传递，提高交易效率的历史，就是一部英雄不断战胜恶龙的历史。

但是，只要是战争，就有代价。

下面我们分三讲，来与大家聊一聊，商人们为了战胜信息不对称、信用不传递这两条恶龙，而必须付出的代价：交易成本。

什么是“交易成本”？

最早提出交易成本概念的，是诺贝尔经济学奖获得者，著名经济学家科斯。他是这么定义交易成本的：交易成本，是指为达成一笔交易所需要花费的全部时间和货币成本。

之后的学者，又进一步根据“买家”的决策流程，把交易成本分为下面的三类七项：

第一类“购前”，包括“搜寻成本、比较成本、测试成本”，三项交易成本；

第二类“购中”：包括“协商成本、付款成本”，两项交易成本；

第三类“购后”：包括“运输成本、售后成本”，两项交易成本。

在每一笔真实的交易中，至少会有一种交易成本出现，更多的时候是三、四种交易成本一起出现。

交易成本，是为克服交易阻力而付出的代价。

但是，优秀的商人之所以优秀，就是因为他们不仅取得了胜利，还在不断减小胜利的代价。

这一讲，我们讲“购前”的三种交易成本：搜寻成本、比较成本、测试成本，以及优秀的商人们如何不断减小这些代价。

假设你家有一台10年前买的电视机，一直舍不得扔。突然有一天，遥控器坏了。你到楼下电器修理铺去配遥控器。

修理铺老板说，这款电视机也太老了吧。我们这里没得卖，你去街尾的那家店看看。

你只好去街尾。

街尾的老板说，我们家也没有啊。我们只卖最新款电视机的遥控器。这家电视机厂商的官方维修点离这里不远，开车20分钟，你要不去看看吧。

最后，你在官方维修点买到了遥控器。其实很便宜，50元钱。虽然遥控器不贵，但你隐隐约约觉得跑那么远买个遥控器不值得。

为什么会有这种感觉？因为你实际付出的成本，远远不止50元。

你下了楼，从街头走到结尾，然后回去取车开去官方维修点，开车来回共40分钟。全程大约花费2小时。

科斯说：交易成本，是为达成一笔交易所需要花费的全部时间和货币成本。

时间，也是你的成本。

你在遥控器50元的“货币成本”之外，多花了2小时的“时间成本”，用于“搜寻”。假设你1小时的时间成本是100元，这2小时的“搜寻成本”，价值200元。

原来，我花了200元的“搜寻成本”来克服交易阻力啊。这太贵了。那怎么办？

上“万能的淘宝”啊。

在淘宝上一搜，你可能只花了几分钟，相当于10元钱的“搜寻成本”就发现，在安徽安庆的一个小店，居然有500个这种遥控器的库存，而且也卖50元一个。

你楼下的电器修理铺和20分钟外的官方维修点是英雄。它们促成了交易。而淘宝，降低了促成交易的代价。

我在微软的十几年，经常去美国。

在美国，我最痛苦的一件事情就是吃饭。我是一个典型的中国胃，特别不爱吃西餐。我最爱吃的东西，是火锅、烧烤、小龙虾。

周末出去觅食，看到五家餐厅，有四家是做牛排、海鲜的。美国的海鲜做法跟中国的很不一样。一根蟹腿放冰块上，浇上酸汁，很难接受。中国人更喜欢蒸熟了，趁热吃。

那怎么办？吃哪家？怎么比较？每家都要个前菜试吃一下，然后再决定是不是坐下来？老板会把你打出来的。

我的“比较成本”很高。

这时候，我看到了第五家餐厅，麦当劳。你知道我当时的感觉吗？跟见到亲人一样。

很多人觉得你有毛病啊，跑到美国还吃什么麦当劳？你在中国没吃过吗？其实，恰恰是因为我在中国吃过，我才会进麦当劳。

麦当劳采用连锁加盟的方式，用标准化的菜单、流程、装修、服务，给全球用户几乎完全一致的体验。假设全球有十万家麦当劳，你只要在其中任何一家吃过，就知道其他99999家麦当劳，有什么品种、是什么口味、好不好吃、习不习惯。

麦当劳用“连锁加盟”的商业模式，在我还没有进西雅图的这家店之前，就让它的信息和我对称了，降低了我的“比较成本”。麦当劳，是一个挑战恶龙的英雄。

但是，现在出现了一个App，叫“大众点评”。

大众点评的创意，源自一个美国的App，叫Yelp。不过今天的大众点评，也可以在美国使用了。

我打开大众点评，发现其余的4家店中，有一家5颗星的牛排店，下面有很多中国人评论，说特别好吃。其中还有人留言说：你要是在牛排上抹上一层老干妈，会更好吃。

你猜这时候，我会进哪家店？我很可能会进这家牛排店。

为什么？因为大众点评通过以前吃过的人的评价，给我提供了这5家店更加充分的信息，克服了“信息不对称”带来的交易阻力，降低了我的“比较成本”。

一份来自哈佛商学院的研究显示，Yelp渗透率越高的地方，连锁餐厅的市场份额越低；同时，一家餐厅在Yelp上每提高一个星级，会导致收入增加5%~9%。

这说明，用户越来越依靠点评网站来比较餐厅，点评网站提供的比较建议，正在（至少部分）取代连锁品牌的声誉价值。

连锁加盟是英雄，它们促成了交易。而点评网站，进一步降低了促成交易的代价。

我有个朋友，为了给新生孩子提供最好的家庭空气环境，买了30多万元的空气净化器、新风机，亲自测试。最后选了一款安装。

这30多万元，就是她购前的“测试成本”。

她显然比较有钱，付得起这个成本。那普通消费者呢？

第三方评测机构，这时候就扮演了重要的价值。

每家空调厂商都说自己省电，怎么办？看一下“中国能效标识”吧。根据能耗等级购买空调，而不是拿着电表测试，会大大节省消费者的“测试成本”。

每家手机厂商都说自家的手机拍照特别美，怎么办？去看一下DxOMark的相机评分吧。根据评分购买手机，而不是横向比较几百张照片，会大大节省消费者的“测试成本”。

帮助消费者节省“测试成本”，可以是一门大生意。

瑞士有家上市公司叫SGS，成立于1878年，它的主营业务就是：代替消费者做测试。

比如当一辆汽车说自己安全时，它是不是真的安全；当一家建筑材料公司说自己环保时，它是不是真的环保；当一家企业说自己没有排污时，它是不是真的没有排污；当一款食品说自己含有某种营养成分时，它是不是真的含有。

SGS的口号就是：在你需要确信的时候（When You Need To Be Sure）。

如果我能帮消费者节省100元的测试成本，那我向企业你收10元检测费用，就是提升商业效率的优秀商业模式。

现在，SGS的年收入约为69亿美元，市值210亿美元，相当于21家独角兽公司的体量。

商业进化史，就是一部商人们不断战胜信息不对称、信用不传递，提高交易效率的历史，就是一部英雄不断战胜恶龙的历史。

只要是战争，就有代价。 战胜“信息不对称、信用不传递”的代价，是付出“交易成本”。

交易成本，是指为达成一笔交易所需要花费的全部时间和货币成本。

交易成本按照买家的决策流程分，有七项，可归入三类：购前、购中、购后。

这一讲，我们讲了购前的三项：

搜寻成本，也就是交易双方为了找到彼此而付出的成本；

比较成本，也就是交易双方获得选项、排除选项、排序选项、作出选择的成本；

测试成本，就是验证对方提供的信息是否属实的成本。

交易成本是必须付出的。但是优秀的商人之所以优秀，就是因为他们不仅取得了胜利，还在不断减小胜利的代价。

这一讲，就讲到这里。那么购中呢？下一讲，我们继续聊。我之所以把成本分成这么多类，讲给你，就是想告诉你，赚钱不是偶然。请记住“解决问题就要不断地描述问题，直到解决方案显而易见。”

今天我给你留一道思考题：你觉得，交易成本的存在，是让消费者多花钱了，还是少花钱了？

知识框架图

4. 交易成本（购中）：谈判为什么总是要拖很久？

正文

上一讲，我们讲到，买家在购买一件商品之前，因为对商品并不了解（也就是：信息不对称），对卖家也并不信任（也就是：信用不传递），所以，需要四处搜寻，多方比较，一些重要的商品甚至还要反复测试。

这就是：搜寻成本、比较成本，和测试成本。

这一讲，我们接着聊，买家经过“搜寻、比较、测试”后，作出了购买决策，进入真正的采购环节，买卖双方要接着付出的两项交易成本：协商成本，和付款成本。

你有没有接受过“商务谈判”的培训？

商务谈判，有很多策略。

比如“最终期限”策略，这个折扣就今天有效，明天就更新报价表了，赶快签字吧；

比如“战略延迟”策略，这个问题我再想想，我再想想，你着急的话，就作点让步呗；

比如“大吃一惊”策略，天啊，你这个要求也太离谱了，你这么没诚意，我没法谈了；

比如“不露面的人”策略，和“有限授权”策略……

两家公司进行一项商务谈判。一方总监皱起眉头，说：这个方面我做不了主啊。要不，你在那个方面再让步一点，让我至少开得了口，去说服老板试试看？

那个不露面（甚至都不存在）的“老板”，成了谈判桌上斗智斗勇的重要砝码。

为什么？

因为“信息不对称”，敌人太狡猾，万一谈得不好，我至少可以用“老板不同意，我有什么办法”来回斡旋。这就是“不露面的人”策略。

大家都谈完了，另一方总监说：我尽快把协议拿回去给律师看。我的授权有限，律师最大。你们懂的。

最后，律师在3页的协议后面，加了30页的违约条款。甚至细到了如果打官司，在哪个法院起诉。

为什么？

因为“信用不传递”。越不信任，越需要“丑话说在前头”。丑话说在前头，就是协商。这些违约条款，都是谈一件大概率不会发生的事情：你别怪我啊，但是万一呢？这就是“有限授权”策略。

为了签一份协议，那么多人花了那么多时间来来回回，大量的时间甚至金钱投入，都是成本。这就是“协商成本”。

怎么降低协商成本？

整个社会降低协商成本的方法，是“事后惩罚”。

初去美国的人，会发现美国人很“蠢”，你拿餐厅服务员手写的“收条”，就能到公司报销。那我自己手写一张去报销不就行了吗？这个漏洞也太大了吧？

初去德国的人，会发现德国人也很“蠢”，自己买地铁票，自己进地铁站，没有人工检票，也没有自动闸机。没票其实也能进，这个漏洞也太大了吧？

但是，你会发现，美国的公司有审计，德国的地铁有督查。一旦发现你做假账、逃车票，就会面临巨额罚款，甚至被列为“失信人员”，以后诸事不顺，找工作、办贷款都很难，说不定信用卡都申请不下来。

相反，复杂的发票体系，昂贵的检票系统，其实本质上都是要求你遵守契约的“协商成本”。而“事后惩罚”的社会信用体系，就可以降低事前的协商成本。

说完了社会，我们再看个体。对于单个机构，降低协商成本的方法，是“品牌声誉”。

以咨询行业为例。

成功的咨询公司各有各的成功，失败的咨询公司原因通常都是一条：你在客户那里没有“信用”，他不相信你的能力。

因为不相信，所以“协商成本”就很高：说说看，你能做什么？你比X好在哪里？比Y强在哪里？还能再便宜一点吗？你能来竞个标吗？我们只能先付30%的钱，等看到效果我再付尾款吧？

这些高昂的协商成本，会导致一家咨询公司的成交速度极慢，而因为不信任，客户战略决心不坚定，又会导致最终执行效果不好，咨询公司因此也收不到钱。

这些都是协商成本。而你花在协商上的时间越长，花在交付上的时间就越短。这进一步导致你收入的减少。

那怎么办？

我给自己定了一条铁律：绝不去客户现场做售前。

不管你是多大的企业家，只要你不愿到我的小办公室来聊，就说明我的声誉还没有强大到让你挪步。只要不是用“声誉”这个“第一因”赢来的客户，再有钱，也不是我真正的客户。不够强大是我的错。

这样，当你用声誉赢得客户时，就可以不用支付任何售前沟通类的“协商成本”。这时候你就会明白，为什么很多人那么在乎公司的品牌、个人的声誉？

因为品牌和声誉能降低协商成本。

你问一下自己，如果有一天因为公司资金周转问题，需要打电话向朋友借钱。你觉得你能在不抵押资产，甚至不打借条的情况下，借到多少钱？

这些钱就是你声誉的价值。免去的抵押、借条、借款合同，就是节省掉的“协商成本”。

协商成本，有关法律条款；付款成本，有关财务条款。

假如你是中国海宁的一家沙发工厂，生产的沙发要出口到美国一家公司。因为这是你们第一次合作，对方要求你先发货，验过货之后，再付款。

但是，1000万元的货，你敢直接发过去吗？当然不敢。你说，还是你先打款吧。收到钱之后，我再发货。我怎么知道你是不是骗子。

对方说，笑话，我还怕你是个骗子呢。

你们商量来商量去，最后决定，还是先从10万元的小生意做起，建立信任。熟了以后再做1000万的大生意。付款这件事情背后的风险，阻碍了你们之间的交易。

为什么会出现这种情况？

因为你们彼此在对方那里没有“信用”，所以“付款成本”很高。

为了降低付款成本，一个叫“信用证”的东西被发明出来。

美国这家贸易商和美国某家银行长期合作，在这家银行里开设了账户，账上有不少钱。银行非常清楚这家贸易商的情况，就为其开出证明，说我们已经冻结了它1000万元资金，放心吧，它不是骗子。你把货发过来吧，这边确认收货后，就会把钱打给你。

这个证明就叫信用证。

海宁的工厂更相信银行，看到信用证之后就发货了。信用证的出现降低了远隔万里的交易双方之间的“付款成本”。

在上一讲，我们聊过，淘宝成功的核心是降低了全社会的“搜寻成本”。

那么支付宝呢？

在网上买东西，虽然搜寻到了卖家，但你还是不太敢把钱付给它。万一它是骗子呢？

你先发货。

卖家也不敢先发货啊，万一你才是骗子呢？万一你收到货，就是不打钱呢？

你先打钱。这就是“付款成本”。

勤劳而勇敢的商人们，有没有办法降低“付款成本”的代价，促成交易呢？

2004年，“支付宝”出现了。

阿里巴巴最初就是做国际B2B电商的，所以对“信用证”的逻辑非常熟悉。所以为了降低C2C电商的“付款成本”，支付宝直接借鉴了信用证的逻辑：担保交易。

什么叫担保交易？

你在淘宝上下单付款，钱并没有直接打给卖家，而是打到了支付宝的临时账户。支付宝通知卖家，钱已经在我这里了，你可以发货了。于是卖家可以放心地发货了。买家收到货之后，一检查没问题，也放心了，于是点击“确认收货”。这时，钱才会自动转给卖家。这就是担保交易。

因为支付宝，买家和卖家并不需要彼此信任，就能完成交易，因此大大降低了电商交易的“付款成本”，并带动了移动支付的普及，这才有了后来“双11”的交易奇迹。

如果说淘宝的成功，是因为降低了搜寻成本；支付宝的成功，就是因为降低了付款成本。

这一讲，我们讲了购买环节中的两种交易成本：

协商成本，也就是为了保证双方执行条款，所必须付出的提前防范的成本；

付款成本，也就是为了保证双方资金安全，所必须付出的资金保护的成本。

交易成本，是克服“信息不对称、信用不传递”的交易阻力，而必须付出的代价。伟大的公司之所以伟大，就是因为它们能不断降低商业世界的“交易成本”，减小代价。

因为它们的存在，我想请你记住一句话：商业进化的方向，就是从“交易成本=∞”，向“交易成本= 0”前进的方向。

这一讲，就讲到这里。讲完了购前，和购中，那么购后呢？下一讲，我们继续聊。

今天我给你留一道思考题：“事后惩罚”机制的建立，有助于降低整个商业世界的交易成本。但是你觉得，“事后惩罚”机制的建立本身，有没有成本？这个成本是什么？值得吗？

知识框架图

5. 交易成本（购后）：中国的物流真的比美国更快吗？

正文

商人们为了促成交易，克服“信息不对称、信用不传递”这两大交易阻力，必须付出代价。这个代价，就是“交易成本”。

这些代价必然存在，但也必须降低。

商业进化的方向，就是从“交易成本=∞”，向“交易成本=0”前进的方向。

前面两讲，我们讲了三类七项交易成本中的两类：

第一类“购前”，包括“搜寻成本、比较成本、测试成本”，三项交易成本；

第二类“购中”：包括“协商成本、付款成本”，两项交易成本。

这一讲，我们接着讲第三类交易成本：购后。购后交易成本包括：运输成本，和售后成本。

提问，你觉得现在是中国物流行业的效率高，还是美国物流行业的效率高？

很多人会觉得，当然是中国高啊！

2020年大年初一的早上，我在深圳大中华喜来登酒店和施展老师一起吃早饭，用手机在京东买了一本施展老师的新书《溢出》，然后立刻奔赴机场，飞回上海。下午回到上海的家时，这本《溢出》已经比我先进门，躺在我家的桌上了。

所以很多人会觉得：中国物流业的效率太高了。

但是，这其实是一个误解。

中国物流与采购联合会会长何黎明，在一次演讲中说， “我国物流效率，仅相当于美国80年代”。

啊？为什么？

要看一个国家物流行业的效率，一个关键指标是“社会物流总成本”在GDP里的占比。这个占比意味着，每创造10000元的社会财富，需要1000元钱还是100元钱，才能送到消费者手中。

那么，各个国家的“社会物流总成本”在GDP里的占比，到底是多少呢？

美国“社会物流成本”在GDP里的占比，大约是8%。日本是11%，要高一些。东南亚更高，平均是27%。

那中国呢？大约15%，将近是美国的2倍。

当然，这个数字，也和一个国家GDP的结构有关系。比如制造业大国，几乎一定比服务业大国的物流负担重。但是，这个占比依然在很大程度上，反映了一个国家物流行业的效率水平。

那么，为什么中国“社会物流总成本”和你想象的完全不一样，比美国高这么多呢？

社会物流，大概包括三种成本：运输费用、保管费用、管理费用。

在运输费用方面，中国目前的运输，主要还是依靠高成本的公路运输，成本更低的铁路运输和水路运输，占比很小。

中国多种方式（水路、铁路、公路、航路）的联合运输，只占4%~5%左右，而发达国家已经达到20%。我们的成本当然高。

那保管成本呢？保管成本，和商品的库存周期关系非常大。中国传统商业的生产计划性总体较差，一件商品在仓库里放1年才卖出去，和放1个月就卖出去，保管成本能差到12倍。

第三是管理费用。

你猜猜看，在中国，一盒棉签从工厂里生产出来，一直运到你家门口的夫妻老婆店，最后被你买走，一共被“搬运”了多少次？

大概5~8次。

从工厂搬运到品牌商仓库，再搬运到总代理仓库，再搬运到城市代理仓库，再搬运到批发市场，再搬运到夫妻老婆店。

每一次搬运，都会产生新的成本负担。而这些成本，是因为对交易流程的低效管理导致的。

那能不能减少搬运的次数？比如降到4次、3次，甚至降到2次？

有可能。

名创优品的棉签，从工厂出来后，会被直接运送到它在全国的7个大仓库，然后根据终端的销售数据，从7个大仓库，直接运送到需要补货的门店。这样，一盒棉签，在名创优品只需要搬运2次。

算上自建仓库的成本后，减少搬运次数这一件事，在大多数情况下，依然能够降低运输成本。

再举个例子。

你是一家品牌商，打算在京东、小米有品上卖东西，你甚至可以不建立自己的仓库，而是选择它们的“一件代发”服务。

什么意思？

货品从工厂出来，直接存入京东统一的仓库里。你是品牌商，或者经销商，你卖出一件商品，并不需要把货品搬到自己家，再从家里发货。京东帮你直接从统一的仓库发货。

这种“物权流转货不动”的模式，又减少了一次运输成本。

商人们在想尽一切办法，通过降低“运输成本”的方式，提升交易效率。

中国的“最后一公里”物流效率很高。但是，主干物流效率太低。

2013年，阿里巴巴成立了菜鸟网络。马云说，他的目标是让中国任何城市之间的电商快递，实现24小时内必达，全球范围内实现72小时必达。

怎么做？通过对大数据的分析，在用户还没有下单之前，就作出更准确的销售预测，调动多种方式联动的物流资源，实现提前配送，从而改善主干物流效率。

这一切的努力，都是在降低运输成本，哪怕只是一点点。管它呢。进一寸有一寸的欢喜。

梁宁老师曾经讲过一个关于“育婴箱”的故事。

19世纪70年代，妇产科医生斯蒂芬·塔尼受小鸡孵化器的启发，发明了人类使用的“育婴箱”。这个伟大的发明，让美国婴儿的死亡率下降了75%。

育婴箱是一个非常天才而伟大的发明。但是，这么伟大的东西，并没有在非洲带来婴儿死亡率的下降。

为什么？

因为斯蒂芬的育婴箱结构非常复杂，容易出现故障。出现故障后，需要专业人员和专业配件才能维修。而这些在基础条件落后的地方很难获得。所以，育婴箱很难大面积推广。

也就是说，斯蒂芬的育婴箱“售后成本”太高。你能捐10000个育婴箱，但你很难捐一整套昂贵而复杂的售后服务体系。

怎么办？

一位美国大学生，天才式地改进了斯蒂芬的育婴箱。这款育婴箱用旧汽车的前灯来供暖，用汽车仪表盘的风扇来保持空气循环，用车门的蜂鸣器和信号灯当报警系统，并且用摩托车电池供电。

这款育婴箱，就被称作NeoNurture育婴箱。

我说这是一个“天才的改进”。可是，这个发明到底“天才”在什么地方？

这个发明的“天才”之处，不是因为这些配件便宜，而是因为它利用成熟的汽车配件制造育婴箱，因此完全不用搭建一套独立的售后体系。育婴箱如果坏了，一个汽车修理工，就能修好它。

NeoNurture育婴箱的天才之处，是它创造性地降低了“售后成本”。

有一次，华为前轮值CEO费敏老师给我讲了一个故事。

他说，他们家空调坏了，于是请人上门来修。修理工人满头大汗，弄了一个上午，还是没修好，最后说先回去一趟再来。

费敏老师在华为时，负责整个华为的研发体系。他说，华为是不会这么设计产品的。华为如果做空调，一定会把空调“模块化”。

空调坏了，有人上门来修。最重要的“售后成本”是那块电路板，还是修理工人上门的时间？大概率是上门修理的时间。

所以，如果从最开始就想明白了这个问题，进行模块化设计，维修工人上门后，就可以直接拔走坏掉的模块，换上新的，走人。这样的售后成本，是最低的。

为什么？

因为所有的售后成本，最终都会加到商品价格里，导致不必要的高价带来的交易阻力。

创造性地降低售后成本，就是降低交易成本，提升商业效率。

这一讲，我们讲了购后的两种交易成本：

运输成本，也就是为了物理上完成商品的交付，所必须付出的运输、保管、管理成本；

售后成本，也就是为了保障承诺的正常使用，所必须付出的服务成本。

好了。这一讲，就讲到这里。

到此为止，我们已经讲完了三类七项的交易成本：

购前：搜寻成本、比较成本、测试成本；

购中：协商成本、付款成本；

购后：运输成本、售后成本。

有人说，要想教一只鹦鹉成为经济学家，只需要教它学会一个词：供需关系。

套用这个句式，要想教这只鹦鹉同时成为商业大咖，你只需要再教它学会第二个词：交易成本。并且记住：商业进化的方向，就是从“交易成本=∞”，向“交易成本= 0”前进的方向。

告诉这只鹦鹉，要想取得商业的成功，知道存在这七项交易成本很重要，更重要的，是找到降低它们的方法。

下一讲，是这一模块的小结。我会给你举三个例子，看看在真实的商业世界中，人们是如何通过降低交易成本，来获得商业成功的。我们下一讲，接着聊。希望你把这三讲内容转发给你做生意的朋友们，帮他们认清成本，缩减成本。

今天我给你留一道思考题：你的公司，有没有降低了这七项交易成本中的哪一项，或者哪几项？还是并没有？

想清楚这个问题，你就能对自己的公司是正在一路高歌猛进，还是始终不温不火的原因，有个大概的判断了。

知识框架图

6. 模式创新：所有伟大的机会，都源自于巨大的结构改变

正文

这是《商业通识》第六讲，也是第一模块“商业到底是什么”的最后一讲。那么，商业到底是什么？

三句话。

第一句：商业的本质，是“交易”；

第二句：信息不对称和信用不传递，让交易过程遭遇“阻力”；

第三句：所谓商业进步，就是用越来越低的“交易成本”，克服阻力。

理解这三句话，你大概就能在心中，勾勒出一个由“交易、阻力，和交易成本”编织的，动态变化的、此起彼伏的、不断进化的商业世界。

商业不是一个静态的均衡，商业是一个动态的系统。而“交易成本”，是理解这个商业系统时，两条最重要的线索之一。

理解了。理解了。但是，理解这么本质的东西，对我一个创业者、一个管理者，有什么意义呢？

意义重大。以后，你为想出一个天才的“商业模式创新”而激动不已时，都可以用是否降低了“交易成本”为标准，检测这到底是不是一个真正有价值的创新。

什么是商业模式？什么又是商业模式创新？

北京大学的魏炜教授，曾经给商业模式下过一个定义：商业模式，就是利益相关者的交易结构。

我从上游买东西，卖给下游，这就是一个“交易结构”。100个上下游聚在一个“超级节点”周围交易，这也是一个“交易结构”。

那么，哪种交易结构更好呢？

学完这个模块，你应该知道：交易成本更低的结构，就是更好的交易结构。

所有伟大的机会，都源自于巨大的结构改变。而交易结构的改变，一定是朝着成本更低的方向。

我举三个例子。

你想买一款去屑洗发水。某个大品牌虽然效果很好，但是很贵，要200元一瓶。你有一次听说，这瓶洗发水的生产成本其实只有50元。你非常气愤，觉得自己被骗了。

200元-50元=150元。这150元，我们通常称之为“品牌溢价”。

你说我不想支付这个“品牌溢价”，我直接找到工厂，直接用50元的价格购买。

然后，你在微博上发了条消息，寻求靠谱的去屑洗发水工厂。再然后，你收到了2000条工厂发来的消息。

一开始，你很得意地想：看，不需要你这个品牌，我也找得到洗发水厂家。但是，很快你就发现，这2000个工厂都声称自己的去屑效果和那个大品牌是一样的。但是它们的价格从1元到800元不等。你一下子就蒙了，不知道怎么选。

你只好花了很多时间来研究洗发水去屑的原理，不同工艺之间的差别，以及这些厂家的历史。花了几个星期的时间，都没看完一半。最后，你决定放弃了。算了，算了，还是买那个大品牌的吧。

你突然明白，那150元的“品牌溢价”其实很便宜。因为你自己选，其实就是把品牌商做的所有事情，再做了一遍。而你可能要花15000元的时间价值，才能选出一款一样品质的洗发水。这15000元，就是你自己选的“比较成本”。

为什么品牌可以获得溢价？因为它改变了交易结构，帮用户节省了“比较成本”。

你在网上炒股，每次交易，一般要付1‰不到的手续费给证券公司。

它什么都没做，就收了我1‰！你觉得不值。你说，我直接找到这家公司的股东，直接从他手里把这100股股票买过来，不就不用支付这1‰了吗？

你很激动，然后立刻实施。

首先，你托人认识这家公司的股东。联系上他后，你然后从家里开车（或者坐地铁、叫专车）到对方那里，沟通、谈判，最后签合同、过户、成交，终于从他手上买了100股……最后你发现，你因此付出的“协商成本”，比证券公司的1‰高很多。

这时你才意识到，证券公司用了多么低的交易成本，就让你可以跨越千山万水，和另一个“素不相识、从未互信”的股东之间，完成交易。

为什么证券公司能坐地收钱？因为它改变了交易结构，帮用户节省了“协商成本”。

为什么创业3年的滴滴，可以挑战运行30年的出租车行业？

在滴滴出现之前，出租车的运营模式是，出租车司机先给运营公司交份子钱，然后剩下来的收入归自己。

这样的交易结构，就相当于出租车公司向政府“批发”了运营权，然后“零售”给了出租车司机。

但是，这个交易结构有什么问题呢？

上海大约有4万个出租车司机，2万辆出租车。出租车司机隔天上班，所以每天路上大概有2万辆出租车。

这2万辆车的运营权，是一个固定的数字。所以，晚上演唱会结束，特别需要车的时候，路上有2万辆车；下午大部分人都在办公室不出门的时候，路上还是有2万辆车。

这2万辆车的定价，也是一个固定的数字。供大于求的时候，每公里是一个价格；供小于求的时候，每公里还是同一个价格。

这个交易结构，就导致上海的道路上，有时出租车多得不得了，有时又没有车。

然后，滴滴借助互联网，重构了打车的交易结构：

第一， 它开发了一个App，帮助乘客和司机彼此找到对方。 这就降低了“搜寻成本”。

本来司机搜寻乘客的方式，是通过在路上不停地跑，看看是不是正好遇上一个客人。乘客搜寻的方式，是站在路边来回地看，等待正好路过的出租车。

这种搜寻方式的成本，当然很高。App的匹配，最大化地优化了司机和乘客找到彼此的效率，降低了整个社会空驶和空等的成本。

第二， 滴滴还提供了一键计算出租车、顺风车、快车、专车、豪华车等，从起点到目的地的价格，以及它们的车型， 降低了用户的“比较成本”。

第三，滴滴为每个司机建立了档案，并且公示他们的接单次数、用户评分，以此建立信任，避免了乘客（尤其是女乘客）晚上乘车，要通过看面相凶不凶，完成“安全测试”，再决定上不上车的尴尬，从而降低了“测试成本”。

第四，滴滴通过在繁忙时段自动计算、上浮价格的方式，鼓励更多快车、顺风车加入运营，解决高峰时段打车难的问题。这种忙时贵、闲时便宜，忙时车多、闲时车少的“协商”，是系统自动完成的。你不需要在遇到急事时，打电话去出租车公司协商“不管多少钱，立刻给我派辆车”了。大数据的自动计算，降低了“协商成本”。

第五，滴滴通过绑定网络支付的方式，让你不再需要下车时掏钱、找零，开门、走人，钱就自动扣掉了。这个钱，乘客先付给平台，平台再转给司机，平台在付款过程中起到了担保的作用，从而降低了“付款成本”。

你看， 滴滴的竞争力，来自于巨大的结构改变，带来的“搜寻成本、比较成本、测试成本、协商成本、付款成本”同时降低。

虽然滴滴刚出来的时候，遭遇出租车司机和出租车公司大规模抵制，虽然滴滴本身也出现过不少问题（我还写过文章，吐槽过滴滴），但因为“交易成本”更低，它确实是“更高效的”商业模式。

高效的商业模式和高效的商业模式之间，当然会有竞争关系，比如滴滴和美团打车。但是高效的商业模式和低效的商业模式之间，不会有竞争，只会有“逐步取代”。差别在于，取代的速度多快、程度多深而已。

什么是商业模式？商业模式，就是利益相关者的交易结构。

什么是商业模式创新？商业模式创新，就是构建交易成本更低的交易结构。

品牌如此，证券公司如此，滴滴如此，整个互联网时代都如此。

所有伟大的机会，都源自于巨大的结构改变。而交易结构的改变，一定是朝着成本更低的方向。越优秀的商人，越懂得：商业进化的方向，就是从“交易成本=∞”，向“交易成本=0”前进的方向。

著名经济学家张五常曾经在一次演讲中说：一个地区的交易成本越高，这里的人就越穷；交易成本降低一点点，人民生活就会快乐很多。

这一模块，我把理解这个复杂的商业世界的两条最重要的线索之一，交易成本，交付给你。下一模块，我们接着来聊另一条：连接产生的网络密度。

今天我给你留一道思考题：你有没有看到一个巨大的交易结构正在改变？你是欢迎，还是恐惧？你打算怎么抓住它？

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7. 连接：为什么“要想富，先修路”？

正文

在上一模块的6讲课程，我们回答了一个问题：商业到底是什么？

我再重复一遍。三句话。

第一句：商业的本质，是“交易”；

第二句：信息不对称和信用不传递，让交易过程遭遇“阻力”；

第三句：所谓商业进步，就是用越来越低的“交易成本”，克服阻力。

可是，交易成本为什么可以越来越低，商业为什么能进步？

这一模块，我们来回答这个问题。在中国，有一句话，我说上半句，看看你能不能说出下半句。这句话是：“要想富 ……”

然后呢？什么？没错，然后是：“…… 先修路。”

这句话，几乎每个人都能脱口而出。

“要想富，先修路”。在过去，很多农村的土墙上刷着这六个大字。

可是，为什么要想富，就要先修路呢？

因为修路的本质，就是“连接”。而“连接”的价值，就是把更多的“交易节点”（比如：生产节点，消费节点，或者中间节点），连接到商业世界巨大的交易网络里来，参与交易，甚至因此短路低效连接，重新分配生态位，改变交易结构。

举个例子。

在大城市边上，有个平庸的酒厂。说它平庸，是因为它的酒其实口感一般。但是因为离大城市很近，附近也没有其他酒厂，所以生意一直都不错。

这家酒厂的老板，很注重品质把关，也非常注重管理，员工福利特别好，他还很有社会责任感，常年被评为“优秀企业家”。

同时，在中国一个很偏远的小乡村，有一户人家，那酒酿得是真好。十里飘香。但是这个村子只有方圆十里，飘不出去。所以，只有本村人才能喝到这么好的酒。

然后，中国开始“要想富，先修路”了。

因为修路，小乡村里这个偏远的生产节点，连接到全国的交易网络里，并通过无数中间节点，快速触达海量的消费节点。

很快，大量消费节点认识了这户酿酒的人家。哇！这酒也太好喝了吧？我要买，我要买。

很多中间节点也非常振奋：这么好的酒，这么卖太浪费了，我帮你装瓶，我帮你扩大产能，我帮你卖到全中国的超市里去。

因为这些优质的生产节点的接入，整个中国商业网络的交易结构，开始悄悄地、不可逆转的发生变化。这户人家的酒越卖越好。而那个大城市边上的平庸酒厂，生意越来越差。

推动这一切变化的元动力，就是：连接。

可是，大城市边上那家酒厂的企业家，很难理解这件事：难道是我最近对品质放松了？难道是我对员工不好，他们不认真干活了？难道是我的渠道策略出了问题？都没有啊！

他开始仔细研究。

最后他发现，原来他生意越来越差的原因，就是有一群“坏人”，把公路修到了乡村。

后来记者采访他，问最近酒厂遇到了很大的问题，怎么回事啊。他咬牙切齿地说：公路，正在摧毁中国的实体经济！

这句话听起来是不是特别耳熟？是不是很像今天很多人说：互联网，正在摧毁中国的实体经济？

互联网，和公路一样，从来不会摧毁实体经济。它们就是实体经济。

公路从来不会酿出一瓶酒，互联网也从来不会生产一双袜子。这些还是由工厂来生产。

公路和互联网一样，它们所做的事情，是帮助最好的生产节点，用最有效的办法，“连接”最需要的消费节点，从而改变交易结构，短路低效连接，降低交易成本，提高商业效率，创造更多财富。

在中国文化中，有这样两个词：“穷乡僻壤”和“老少边穷”。你看，“穷”这个字是和“僻”、是和“边”这两个字放在一起的。为什么？因为“僻”和“边”，就是因为在交易网络的最边缘，交通不畅、道路不通，没有高效连接。

没有高效连接的地方，就会“穷”。

所有伟大的机会，都源自于巨大的结构改变。而所有巨大的结构改变，都是源自于连接方式的进步。

听完上一个模块“商业到底是什么”之后，你是不是已经整装待发，像鱼儿一样跃跃欲试，准备好去寻找那个伟大的机会了呢？

很好。

不过，我还是想请你先坐下来，不要着急出发。先看，先静静地看。看什么？看你周围的水，看水流的方向，也就是连接进步的方向。

在商业世界中，有一股你微观上看不见的水流，正在巨大的宏观尺度上、漫长的时间维度上，坚定地、不容置疑地，推动着商业的进程。

还记得，在最早的时候，古人打仗时，是如何解决信息不对称问题的？

“我方遭到攻击了！请求支援！请求支援！”这个信息，怎么“对称”给援军？

用烽火。长城上一个个“小城堡”，都是烽火台。如遇敌情，白天施烟，夜间点火。帮助友军之间的信息对称。

烽火，就是一种短距离的“连接”方式。

那远距离呢？

远距离的“连接”方式“进步”了。

远距离解决远距离的“信息不对称”问题，靠每隔二十里一个的驿站。

一旦公文上标注“马上飞递”，就必须以每天三百里的速度传递。如果更紧急，则需要每天四百里，六百里，八百里。

所谓“八百里加急”，就是日行八百里，马不停蹄地解决远距离“信息不对称”的问题。

八百里加急！御赐金牌，“阻者死，逆者亡！”

驿站，就是一种远距离的“连接”方式。

但是，八百里到底有多远呢？大概就是从上海到南京的距离再多一点。

今天你有个消息，想从上海传到南京，怎么传？烽火？骑马？“人肉”？发电报？发短信？都不用，今天连接的方式，又“进步”了。直接微信啊。

你可以在群里发个消息：

上海周边两省一市的所有三品官员，请注意有个刺客从上海逃窜，照片如下。看到立刻捉拿。谢谢兄弟们。

从烽火台，到驿站，到电报，到短信，到微信（当然，这中间省略了很多步骤），你看到的是什么？科学发明？创业精神？

是的。但所有这些的背后，是连接，越来越进步，越来越高效的连接。

高效的连接，必然短路低效的连接，从而推动交易网络的结构性改变，带来伟大的机会。

修路的本质，就是“连接”。而“连接”的价值，就是把更多的“交易节点”（比如：生产节点，消费节点，或者中间节点），连接到商业世界巨大的交易网络里来，参与交易，甚至因此短路低效连接，重新分配生态位，从而推动交易网络的结构性改变，带来伟大的机会。

连接，就是商业世界中的水流，正在巨大的宏观尺度上、漫长的时间维度上，坚定地、不容置疑地，推动着商业的进程。烽火台，驿站，铁路，公路，集装箱，电报，电话，手机，互联网，移动互联网，万物互联……连接的水流，只会坚定地流向效率越来越高的方向，降低交易成本，提升商业效率，推动商业文明。

那万物互联之后呢？也许是脑机互联……谁知道呢。

这一讲，就讲到这里。

那么，连接，这个“科技感”十足的名词，到底为什么，以及在以什么方式，改变我们的商业世界呢？

我们下一讲，开始展开。

今天我给你留一道思考题：为什么有人会拥抱更高效的连接，而有人会恐惧呢？越来越高效的连接，对你来说，是机会还是挑战？

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8. 空间折叠：是什么，造就了收入占美国GDP达1%的商业巨头？

正文

烽火台、驿站、铁路、公路、集装箱、电报、电话、手机、互联网、移动互联网、万物互联……连接方式不断进步。

但是，这些“科技感”十足的进步，到底为什么，以及在以什么方式，改变我们的商业世界呢？

连接改变商业世界的方式有两个：空间折叠，和时间坍缩。

什么是空间折叠？就是因为连接的进步，两个远隔天涯的节点，站在彼此面前。

什么是时间坍缩？就是因为连接的进步，两个先后出现的节点，跨越时间握手。

因为空间折叠，时间坍缩，两个原来被时空隔绝的交易节点，站在彼此面前，跨越时间握手，交易变得“瞬间触手可得”。

这一讲，我们从“空间折叠”开始。我给你讲三个，因为抓住了连接带来的“空间折叠”，而获得传奇式成功的商业故事。

19世纪80年代的美国，人口只有5600万，其中65%生活在农村，离城市很远。所以，农村的杂货店，就可以用很高的价格销售日用品。农民们展开抗议活动，但效果不明显。

然后，铁路出现了。

铁路的本质是什么？对的。是连接。因为铁路这种前所未有的高速连接，空间正在被悄悄折叠。两个很远的人，可以迅速站在对方面前。

这种身处其中很难察觉的“空间折叠”，被一位叫理查德·西尔斯的铁路工人，看见了。

西尔斯想，原来很远的东西，现在迅速送到眼前，那农民们为什么还要受家门口的杂货店欺负呢？他看到一个伟大的机会。

西尔斯开始在美国的铁路沿线，大规模地散发“邮购商品目录”。目录上写着：世界上最便宜的商品，我们的贸易遍布全球。

什么是“邮购商品目录”？就是一份两页纸的清单。你看看要买什么，选一下，然后我通过铁路，把东西送到你家。

啊？这个“邮购商品目录”的模式，也太简单、太土了吧？这有什么了不起的？

这非常了不起。

邮购，之前不是一种有效的商业模式。为什么？因为在没有铁路的时代，主干物流非常缓慢。把商品从东海岸寄到西海岸，要花几周，甚至几个月。

但是，铁路把整个美国的疆域空间“折叠”了。顺着铁路，商品几天就能寄到。天涯若比邻。

西尔斯的邮购业务很快取得了成功。

1893年，西尔斯搬到了铁路运输中枢芝加哥。1894年，西尔斯的邮购手册的页数，已经从2页升至了700页。此时，西尔斯可邮购的商品总数，已经超过6000件，但价格只有普通店铺的一半。

西尔斯逐渐成长为一个全国性机构，几乎是像邮局一样的存在。最巅峰的时候，西尔斯的营业收入高达当时美国GDP的1%，成为了美国的“零售之王”。

直到1989年，西尔斯的销售纪录，才被一家叫做沃尔玛的公司打破。

哪个沃尔玛？对。就是你知道的那个沃尔玛。

1962年，山姆·沃尔顿，在美国中部阿肯色州一个人口不到6000人的小镇罗杰斯开了一家零售店。因为姓Walton，他就把这家零售店叫作：沃尔玛。

为什么把店开在小镇上？流量不是零售的血液吗？大城市的流量不是远远大于小镇吗？一个小镇青年，凭什么打败大城市里的西尔斯？

因为，沃尔玛所处的20世纪，美国开始大规模建设公路。

公路的本质是什么？没错。还是连接。因为公路这种通往毛细血管的连接，空间又被进一步折叠。大城市和小镇的人，可以瞬间站在彼此面前。

而小镇的沃尔玛，因为远离大城市，可以租到“又大又便宜”的土地。大，沃尔玛可以提供更全的商品；便宜，沃尔玛可以提供更廉价的商品。

“更全更廉价”的沃尔玛大受欢迎。大城市的消费者，被公路瞬间折叠到小镇，把沃尔玛的商品塞满汽车后备箱，再折叠回家，塞满家里的冰箱。

沃尔玛，获得了巨大的成功。直到2019年，沃尔玛依然是《财富》世界五百强排名第一的企业，一年营收5144亿美元。排名第二的中石油，营收4146亿美元。两者差了1000亿美元。

第三个故事，是关于一位卡车司机：马尔科姆·麦克莱恩。这位卡车司机，折叠了海洋。

1953年的某一天，卡车司机麦克莱恩突发奇想。

用卡车在高速公路上拉着大铁箱子来回跑，这个成本越来越高。我能不能不要全程都走高速公路，在有河流或者海洋的那一段，用更便宜的水路来拉这些箱子，然后在下一段，再换回卡车送到目的地，是不是可以降低一些“运输成本”呢？

在这里插一句，关于运输成本，我建议复习第1模块的第5讲“购后成本”，回顾中国运输成本巨高不下的原因。

好。言归正传。

那这个想法到底可不可行呢？

在麦克莱恩有这个想法之前，水路运输主要是靠散船，就是一包一包的东西，由码头工人，从一个码头搬上船，运到另一个码头，再由码头工人搬下船。

散船运不了太多货，而且需要很多工人，所以船运的“运输成本”一直很高。

有多高？用这种方式来运输，每吨啤酒的运费大约是4美元。太贵。

而且，这些码头工人再强壮，也不可能背得动卡车后面的大拖箱。

那我能不能只要码头，不要码头工人？我能不能直接用吊车，把大铁箱子从卡车吊上船，到下一个码头后，再用吊车吊上卡车呢？这样，卡车、轮船不就联运了吗？工人不也省了吗？

这就是“集装箱”。麦克莱恩打算，用这个听上去天方夜谭的想法，折叠海洋。

麦克莱恩，被很多人耻笑。但是，他坚持尝试。1956年，麦克莱恩完成了集装箱的首航。

麦克莱恩的这种用卡车、集装箱、吊车、平板轮船的联运，能降低多少运输成本呢？

一吨啤酒的运费，可以从4美元降低到20美分，只有原来的5%。一个数量级的下降！

麦克莱恩，用4美分，折叠了海洋。

1970年，集装箱的大小确立ISO标准，全球集装箱运输的时代到来。

在过去，每运输100元的东西，成本可能就高达25元。而现在，因为集装箱折叠了海洋，把一只iPhone从深圳蛇口运到韩国釜山，只需要3分钱人民币！

那么，集装箱折叠海洋，带来了什么伟大的商业机会呢？

带来了整个全球化。

因为这便宜到几乎可以忽略不计的运输成本，世界各国才能把各种原材料、半成品、现货等，在各国之间运输，再加工或者销售。

可以说，如果没有集装箱，就没有全球化。甚至可以说，没有集装箱，就没有中国的“世界工厂”地位。

什么是空间折叠？就是因为连接的进步，两个远隔天涯的节点，站在彼此面前。

今天，我给你讲了三个故事。

第一个，是因为铁路折叠了全国疆域，西尔斯邮购崛起的故事；

第二个，是因为公路折叠了毛细血管，小镇青年沃尔玛逆袭的故事；

第三个，是因为集装箱折叠了海洋，全球经济一体化以及中国崛起的故事。

这个世界，随着连接的进化，空间会被不断折叠，因此天堑变通途，交易越来越简单。

给你讲空间折叠，不是为了给你讲一个尘封的、与你无关的历史。因为不管空间折叠成什么样，它依然有进一步折叠的机会。我是希望你能站在这个空间维度上思考，我们这一代人，还有什么可以做的。这正是我们这代人的使命和机会。

这一讲，就讲到这里。

铁路、公路、集装箱，都是越来越高效的物理连接，所以能导致“空间折叠”。那么，什么样的连接，会导致“时间坍缩”呢？

我们下一讲继续聊。

今天我给你留一道思考题：曾经无比辉煌的西尔斯，今天已经宣布破产；沃尔玛在中国也遇到了巨大的挑战。你觉得，这是什么原因？

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9. 时间坍缩：如果能早6天，摩尔斯的悲剧就不会发生

正文

上一讲，我们讲了铁路、公路、集装箱，这些越来越高效的物理连接，改变商业世界的第一种方式：空间折叠。

什么是空间折叠？就是因为连接的进步，两个远隔天涯的节点，站在彼此面前。

我们还讲了，因为抓住了空间折叠所带来的机会，西尔斯、沃尔玛所获得的巨大成就，甚至中国制造的崛起。

空间还在继续折叠，你能做些什么？

这一讲，我们接着讲连接改变商业世界的第二种方式：时间坍缩。

什么是时间坍缩？就是因为连接的进步，两个先后出现的节点，跨越时间握手。

我也给你讲三个故事。

第一个故事，电报带来的时间坍缩。

1825年2月，塞缪尔·摩尔斯（Samuel Morse）正在华盛顿为市政府作画。有一天，他收到家人寄来的信，说他的妻子即将分娩，身体状况不是很好。

你看，“妻子正在分娩，身体状况不是很好”，这样简单的信息，通过“寄信”这种办法连接“发送者”和“接收者”，等传到了摩尔斯手中时，已经有了好几天的“时差”。

摩尔斯接到信，马上准备返回在康涅狄格州的家。6天后，当摩尔斯回到家中时，发现妻子已经去世。

摩尔斯晚了一步。

时差，就是寄信那几天的时差，摩尔斯没能见到妻子的最后一面。

摩尔斯非常痛苦。有没有办法，用更高效的连接方式，消灭这个时差，让我可以和6天前的信息瞬间握手，让悲剧不再发生呢？

摩尔斯开始研究这个问题。

12年后，也就是1837年，摩尔斯发明了“电报”。电报，就是把要传送的信息编码，然后通过一根长长的电线，跨越城市，从一头传到另外一头。

这套用于电报的，给信息编码的系统，就是著名的“摩尔斯电码”。

因为有了电报，让摩尔斯遗憾终身的那6天时间，坍缩成了瞬间。

但是，疯狂的摩尔斯只是开了一个头。

十几年后，一个比他更疯狂的人出现了，他就是美国实业家、“风险投资家”塞勒斯·菲尔德。菲尔德想跨越大西洋，在欧洲的爱尔兰和美洲的纽芬兰之间，铺设一条用来发电报的海底电缆。

爱尔兰和纽芬兰之间有多远？3000多公里。

3000多公里。在有电报之前，一则信息通过轮船“运输”到大洋彼岸，要30天时间。你再回复一句“我收到了”，又要30天。

菲尔德比摩尔斯更疯狂，他想用跨越大西洋的电报，把这60天的时间，也坍缩为瞬间。

大家都觉得菲尔德疯了。摩尔斯也直摇头，觉得这不可能。

1857年8月5日，菲尔德的铺设船“尼亚加拉”号从爱尔兰起航，包括摩尔斯在内的业界专家都在船上，实时监测铺设情况。菲尔德把电缆的一头固定在爱尔兰，然后让“尼亚加拉”号小心翼翼地、缓缓向前移动。一边移动，一边在后面用绞盘向海里释放电缆。

8月11日晚，在成功铺设355海里后，绞盘发生故障，已经铺设的电缆像断线的风筝一样全掉进了海里。

菲尔德失败了。没事。再来。

菲尔德屡败屡试，屡试屡败，屡败屡试。终于，9年后，也就是1866年，菲尔德的第五次尝试终于成功了。

因为有了电报，几十天时间，真的坍缩为了瞬间。这项技术很快就被用在商业上。

商人们，终于找到了一个“青龙偃月刀”式的武器，战胜“信息不对称”这条恶龙。19世纪50年代，1/3的电报都与商业相关。而在伦敦，有超过一半的电报，都与股票交易相关。

商业世界，感谢疯狂的摩尔斯，和更疯狂的菲尔德。

1984年，我在读小学。

有一次，我在语文课本的延伸阅读里，读到一篇文章，说美国人发明了一种神奇的炉子，用这个炉子热饭，饭热了碗不热。

这引起了我这个好奇宝宝极大的兴趣。怎么可能？无论怎么加热，不都应该是碗先热，然后饭才被碗加热吗？是不是写错了？

这个问题一直困扰着我。几年之后，我才知道，美国人发明的这个东西是：微波炉。

1984年，这个“答案”离我的距离，是“几年”。

那今天呢？

今天我听说，有一种涂料，喷在建筑物上能抗9级地震。这是什么啊？我一边好奇，一边打开搜索引擎。瞬间，就得到了答案。

2020年，这个“答案”离我的距离，是“瞬间”。

互联网，这种比电报更高效的连接，把“几年”的时间，坍缩为了“瞬间”。

如果说铁路、公路、集装箱是物理连接，电报、互联网，就是虚拟连接。

物理连接，传递物质，拉进距离，造成空间折叠；虚拟连接，传递信息，缩短时差，造成时间坍缩。

阿里巴巴、百度、腾讯、小米、美团、得到，等等等等，本质上，都是坍缩时间的“信息交易平台”。

因为它们，信息的交易成本，断崖式下跌。因为它们，信息不对称的恶龙，痛恨自己生错了时代。

第三个故事，万物互联带来的时间坍缩。

2013年，我开始担任海尔的集团战略顾问。有一次，洗衣机事业部的负责人，和我探讨洗衣机上网有什么用。

我说，这太有用了。

我今天把身上这件白衬衫扔到洗衣机里面，又把我太太那件红外套扔进去。如果洗衣机能上网，这时，它会提醒我：对不起，这两件衣服不能一起洗。

稍微有点生活常识，你就知道，白衬衫和红外套最好不要放在一起洗。为什么？因为万一红色外套掉色，白衬衫就毁了。

挺有用啊。

那我就把白衬衫拿出来，先洗我太太的红外套吧。这时候，洗衣机又对我说：对不起，这件红外套已经洗12次了……最近这件外套正在打折，你要不要考虑，给她买件新的？并给我推送了衣服的链接。

这时候，洗衣机已经不仅仅是洗衣机了，它已经和服装业、零售业连在了一起。

然后，我把西装扔进洗衣机。

洗衣机告诉我：对不起，西装是不能水洗的。离你家最近500米，有一家干洗店，洗一套西装只要39块钱，你点一下“确认”，干洗店的小帅哥将会15分钟内上门，取走这件西装。你要不要点一下确认？

这时候，洗衣机又和服务业连在一起了。

这就是万物互联。万物互联，让信息在家电业、服装业、零售业、服务业之间，完全没有时差地传递。

在未来，万物之间的信息交易时间，都将逐渐坍缩为瞬间。

你在万物互联时代，看到了什么机会？

我们小结一下。

什么是时间坍缩？就是因为连接的进步，两个先后出现的节点，跨越时间握手。

如果说铁路、公路、集装箱是物理连接，电报、互联网、万物互联，就是虚拟连接。

物理连接，传递物质，拉进距离，造成空间折叠；虚拟连接，传递信息，缩短时差，造成时间坍缩。

所以，连接到底在为什么，以及在以什么方式，改变我们的商业世界呢？

连接的进步，在悄悄地、坚定地，通过折叠空间、坍缩时间，把两个远隔天涯、穿越岁月的人，放在彼此面前，握手交易。

给你讲坍缩时间，也不是为了讲一个让你震撼的、与你无关的过去。因为不管时间坍缩成什么样，它依然有进一步坍缩的机会，属于你的机会。同样，我希望你思考的是，作为我们这一代人，你还有什么可以做的。

空间折叠，时间坍缩。我给你讲的西尔斯、沃尔玛等等，都是看到改变，顺应改变，最终抓住机会的人。那么，那些没能看到、没能顺应的人呢？

我们下一讲来讲。

今天我给你留一道思考题：你觉得连接效率的提升有极限吗？换句话说，你觉得商业进步的道路有尽头吗？如果有，是什么？

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10. 不进则退：他们被伤害，只因”连接”跨过了他们

正文

前面两讲，我给你讲了，连接的进步，从铁路，到公路、集装箱、电报、互联网、万物互联，靠改变商业世界的两种方式：空间折叠，和时间坍缩。

因为空间折叠、时间坍缩，两个远隔天涯、穿越岁月的人，可以“站在”彼此面前，握手交易。商业世界的交易效率，得到巨大提升。

西尔斯、沃尔玛、阿里、京东、亚马逊等等，看到改变，顺应改变，获得巨大成功。

那么，那些没能看到改变，也没能顺应改变的人呢？

他们撕心裂肺地呼喊，他们惊心动魄地反抗。但是，他们依然被无情地扫进了历史的尘埃，为了播放英雄的赞歌，他们被按下了静音键，以至于你甚至听不到他们最后绝望的哭泣。

历史，总是书写成功故事。这一讲，我想给你讲三个被静音的失败故事，警醒我们当下的每一个人，不能顺应连接的趋势，不进则退的代价。

第一个故事，叫做小人物的愤怒。

先回到西尔斯。

铁路呼啸着折叠整个美国疆域的空间时，没和西尔斯商量过，当然也没和农村的杂货店商量过。

我想请你把自己，当做某家杂货店老板想一想。杂货店是你唯一的收入，你依靠它给孩子交学费，给自己存养老金。一个叫西尔斯的人，用“降维打击”，甚至可以说是“屠杀”的方式，抢走了几乎所有生意。

你会不会痛骂西尔斯：你这个吸血鬼，正在摧毁实体经济！

我们再回到沃尔玛。那个20世纪，普通的小镇青年。

公路鸣着笛折叠商业毛细血管的空间时，没有和沃尔玛商量过，当然也没和小镇周边的零售店商量过。

美国公共电视台曾播放过一部纪录片，讲述每个美国小镇都遇到过的一个棘手问题：沃尔玛要来了！

我想请你把自己，当做某家零售店老板想一想。你会不会咬牙切齿、恨之入骨地给沃尔顿“扎小人”，说：你这个吸血鬼，正在摧毁实体经济！

一个个小人物，总以为自己遇到了百年不遇的坏人。却不知道，自己被伤害，仅仅是因为连接优雅地跨过了他们。这与他们是谁无关。

我们再回到麦克莱恩。

麦克莱恩的集装箱，当然也遭遇了惊心动魄的抵抗。

面对他们怎么也不可能背动的集装箱，码头工人们开始纷纷抵制。甚至有些地方，孔武有力的码头工人，暴力占领码头，愤怒地要求和船运公司谈判。

然后呢？然后你猜最后怎样？

最后，船运公司选择了妥协，答应分享一部分利益给工人们。工人们估计也想，我也不想一辈子做苦力啊。拿着钱，让自己的孩子好好读书吧。

这场风波，才得以平息。

如果拍成一部电影，你会不知道应该为胜利者欢呼，还是应该为淘汰者悲哀。他们什么都没做错。但是，因为连接跨过了他们，就被伤害了。

这与他们是谁无关。

高效的商业模式和高效的商业模式之间，当然会有竞争关系。但是高效的商业模式和低效的商业模式之间，不会有竞争，只会有“逐步取代”。

这个故事告诉我们，必须看清连接的进步方向。我们总幻想自己是西尔斯、沃尔顿、麦克莱恩。但是，看不清连接进步的方向，我们大概率只是那个杂货店的老板、零售店的店员，和那个愤怒的码头工人。

然后，你的愤怒会被静音。

第二个故事，叫做领先者的不屑。

提问：你知道，过去杀毒软件是怎么卖的吗？订阅。

什么意思？就是：杀毒软件免费，但每月收10元的订阅费。病毒是杀不完的，每月都有新病毒出现，这10元钱就是订阅杀新病毒的能力。

这是一种很有效的商业模式。很多杀毒软件公司因此赚钱，赚很多钱，成为行业领先者。

但是，一位叫周鸿祎的互联网创业者想，杀毒软件为什么一定要收订阅费呢？互联网是连接跨时代的进步，它不但连接了我和用户，还连接了我和广告主啊。我可以杀毒软件对用户免费，但向广告主收费啊。

360推出了免费的杀毒软件。

那些行业领先者对周鸿祎表示了深深的不屑： 你懂什么杀毒软件，我看你怎么死的。

几年之后，360的用户越来越多，而愿意为杀毒软件付费的人越来越少。互联网带来的第三方付费的商业模式，在领先者的不屑中，杀死了领先者。

那些传统上领先的杀毒软件公司，做错了什么呢？什么都没做错。只是因为连接跨过了它们，就被伤害了。这与它们是谁无关。

小人物常常对新连接表示愤怒，领先者常常对新连接表示不屑。

但是不管是愤怒，还是不屑，我们都已经听不到他们的表达，因为历史已经按下静音键。

2018年2月，埃隆·马斯克的SpaceX公司发射了一枚重型火箭“猎鹰号”。激动人心的不是发射火箭，而是发射完之后，火箭的助推器居然飞回了地面，成功降落回收。

你开一辆出租车，把乘客从人民广场送到火车站。送到之后，车要不要开回来？当然要。如果每送一个客人，就要扔掉一辆出租车，那你家里得有多大的矿啊。

埃隆·马斯克说：我要“重复使用”火箭。也就是把这辆运卫星的“出租车”开回来。

很多航天领域的专家，嘲笑他痴人说梦。

你懂什么火箭啊。NASA那么厉害都做不到，你能做到？

没想到随着“猎鹰号”助推火箭的回收，埃隆·马斯克居然真的做到了。他“吹的又一个牛”实现了。

这意味着什么？

这意味着，就像麦克莱恩折叠了海洋一样，埃隆·马斯克折叠了天空。

埃隆·马斯克用低十倍、百倍的成本连接地面和天空，极大降低了发射卫星的成本。

实验成功后的短短几年，埃隆·马斯克迅速发射了300颗卫星，成为地球上拥有卫星最多的公司。他宣布，到2024年之前，将一共发射1.2万颗（后来追加到4万颗）卫星。而到今天为止，整个人类发射上天的卫星，只有5000颗左右。

越来越多的商业公司和国家，开始找埃隆·马斯克发射卫星。而那些传统的帮助他国发射卫星的机构，就生生地被绕过去了。

它们做错了什么？它们什么都没做错。它们只是以为自己遇到了一个百年不遇的狂妄之徒。它们认为这“不可能”。而这个根深蒂固的“不可能”，遮蔽了它们看到更高效连接的视野。然后，它们就被优雅地跨了过去。

连接的进步，用两种方式改变着商业世界：空间折叠，时间坍缩。

这一讲，我给你讲了三个故事：小人物的愤怒、领先者的不屑，和不可能的遮蔽。我们总以为自己遇到了坏人，却不知道跨过我们的，是不可阻挡的、更高效的连接。

当你突然想撕心裂肺地呼喊，惊心动魄地反抗时，历史按下了静音键，然后继续前行。

选择，比努力更重要。鱼，一定要知道水的方向。顺应了方向，一路呼啸着奔腾入海；没有顺应，你就会成为逆水而上、不进则退的鱼，费尽所有力气，依然原地不动。

这一讲，就讲到这里。

商业为什么能进步？因为连接的进步。

不断进步的连接，逐渐为我们绘制出了，越来越清晰的，透视商业世界的第二条最重要的线索：网络密度。

什么是“网络密度”？我们下一讲来聊。

今天我给你留一道思考题：你觉得连接的进步有极限吗？如果有，是什么？

知识框架图

11. 网络密度：网络密度越高越好，交易成本越低越好

正文

在这一模块，我们一直在说连接。物理连接，造成空间折叠；虚拟连接，造成时间坍缩。

然后呢？然后，因为连接，理解商业世界进化的第二条线索，网络密度，终于越来越明显，出现在大家眼前。

网络密度，和交易成本一起，推动了商业的进化。

什么叫网络密度？

这是一张没有连接的网络图，展示的就是商业最开始的状态： 商业原始社会 。

我出生在山里面，我也死在山里面。我是猎人，我爸爸是猎人，我儿子估计还是猎人。我们家世世代代都是猎人，靠山吃山。我们家和外面的世界“老死不相往来”。

我们可能永远不会知道，这个世界上还有一户人家，世世代代靠水吃水。他们永远吃不到我们家打的野兔子，我们当然也永远吃不到他们家捕的鱼。

我们都是一个个孤零零的与外界没有连接的“交易节点”。

这张图上的17个点，每个点都是一个“与外界没有连接的交易节点”。在数学上，我们称之为：网络密度为零。

什么叫网络密度？

网络密度，通俗地讲，就是这些交易节点之间的“实际连接数”和“可能连接数”之比。用公式表示就是：网络密度=实际连接数/可能连接数

这17个节点如果都能两两相连，最多能有（272/2=）136条连接。

但是，在“商业原始社会”，交易节点之间的“实际连接数”是0。所以，商业原始社会的网络密度就是（0/136=）0。

网络密度为0，没有任何连接，没有任何交易，这就是为什么我称之为“商业原始社会”。

然后，连接效率开始提高。

人类开始聚集定居，一个个小村落开始形成。小村落里的几户人家开始有了连接。连接带来了交易的可能性，于是，小村落里开始出现了分工。男耕女织，每个人做自己擅长的事情，然后互相交易。这就是“小农经济”。

那么，如图所示的这个“小农经济”网络密度是多少呢？是（7/136=）5.1%。

网络密度从0提升到了5.1%，商业从原始社会进化到了小农经济。

然后，连接效率进一步提高，出现了长长的、首尾相连的线段。

远在天边的一户人家，想从千里之外的你手上买布，怎么办？

因为太远，你们之间没有直接的连接，这时，你们就需要一个或者多个中间节点。

中间节点从你手上买布，并不是打算给自己做衣服，他们单纯地只是想用更高的价格卖掉。因为他们的存在，一次交换就像接力跑一样，被拆分成很多次交易，首尾相连。

这就是 “线段型商业” 。

如图所示的这张线段型商业文明的图，网络密度是（17/136=）12.5%，远大于小农经济的5.1%。

线段型商业，是商业世界第一次真正的进化，因为，从此这个世界上出现了一群既不是生产者，也不是消费者的人群：商人。

再然后，连接效率继续提高。

这时，一些交易节点因为天然的地理优势、政策优势、技术优势，成为了“超级节点”。这种不断增强的“超级节点”，把商业文明带到下一个时代： 中心型商业文明。

2019年，我去了两次大理。人们常说，一个人的丽江，两个人的大理。很多人到这个地方享受偏远带来的宁静。

但是，你知道吗？这个今天只有62万人口的西南小城，在8~13世纪时，却是整个东南亚最大的城市。

为什么？因为它是当时整个东南亚交易网络的中心。所以，大理又被称为“亚洲十字路上的古都”。

古代“空间折叠”最主要的工具是车马，所以大理、洛阳、西安（长安）这些内陆城市，成为超级节点，风华绝代。

现代“空间折叠”最主要的工具是海运，所以上海、天津、香港这些靠海的地方，成为超级节点，星光灿烂。

当今“时间坍缩”最主要的工具是互联网。所以百度、阿里、腾讯这些公司，成为超级节点，风光无限。

回到如图所示的中心型商业文明图，它的网络密度是（24/136=）17.6%。

连接越进化，网络密度越高，商业文明越发达。

那么，中心型商业文明会是商业文明的终极形态吗？

不是。

只要网络密度还会继续提高，商业文明的进化就不会停止。

网络密度增加，带来了超级节点；网络密度的进一步增加，开始消灭超级节点。

这就像以前家家都没有电视，你家有，你就成了街坊邻居的超级节点。后来每家都有电视了，大家开始回家看电视，超级节点被消灭。

于是，我们开始从“中心型商业文明”，进化到“去中心型商业文明”。

这是一个看似倒退的进步。

1991年，叶倩文出了一首歌，叫《潇洒走一回》。好吧，暴露年龄了。但是我不得不说，这首歌我一辈子也忘不掉。

为什么？因为出门，商场在放；回家，电视在放；打开广播，电台也在放。在那个时代，一首歌要是火了，就真的是国民级的火爆。我们能选择的媒体很少，有限的媒体都是超级节点，一旦超级节点选择放这首歌，这首歌就无人不知，歌手也会无人不晓。

但是，现在我给你一个名单，请你告诉我，他们是谁：肖战是谁？张若昀是谁？朱一龙、王一博、李现、杨紫、邓伦、罗云熙、许凯、金瀚，他们分别都是谁？

说实话，我已经蒙了。

你如果是个95后或者00后，这时候可能要惊了。天啊，他们那么有名，你怎么可能不知道？都互联网时代了，消息这么便利，你怎么还这么闭塞啊？

其实，恰恰是因为互联网时代了，一个个小圈子不用连到所谓的“超级节点”，就可以形成闭环的生态，我才“有机会”不知道他们。

我在我的小圈子里自娱自乐，你在你的小圈子里如痴如醉。

这就是“ 去中心型商业文明 ”。

这张图里“去中心型商业文明”的网络密度是多少呢？是（33/136=）24.3%。

如果因为科技的进步，连接效率持续增加，最终网络密度达到100%，也就是说所有的节点都两两相连，会发生什么呢？

这在理论上可能发生，但实际非常困难。我们给这个也许永远无法到达的商业文明，起了个名字： 全连接型商业文明 。

什么样的科技能促使“全连接型商业文明”变成现实？

也许是万物互联，也许是区块链，也许是脑机互联，也许是生物科技、基因科技的重大进步。

我不知道。

但全连接一旦实现了，可能就会出现科幻电影里的场景，所有人类共享一个大脑，我知道的你都知道，人们因为没有信息不对称，再也没有信用不传递的问题。整个世界的交易成本，可能会接近理论最低。

这就是顺着“网络密度”这个线索，看到的整个商业的进化史。你看到了吗？

讲完两个模块，我终于可以把“网络密度”和“交易成本”这两条理解商业进化的线索，交到你手中了。请拿好：“连接”是进化的动力。衡量连接效率的终极指标，是网络密度。商业进化的方向，就是从“网络密度=0”，向“网络密度=100%”前进的方向。

“交易”是商业的本质。衡量交易效率的终极指标，是交易成本。商业进化的方向，就是从“交易成本=∞”，向“交易成本=0”前进的方向。

有了这两条线索，从下一模块开始，我们开始回答这门课最开始提出的第三和第四个问题：

3）商业从哪里来？

4）商业到哪里去？

今天我给你留一道思考题：网络密度越高越好，交易成本越低越好。但是，这个世界的发展是不均匀的。你认为你的行业、地区、人群的网络密度、交易成本的水平，是领先于时代，还是落后于时代呢？

知识框架图

12. 线段型商业：为什么商人重利轻别离？

正文

进化的动力是“连接”，商业的本质是“交易”。

通过两个模块的学习，我们终于可以带上“连接+交易”的洞察力眼镜，透视商业进化的方向。

通过连接和交易这两条线索，我在商业进化发展的历程中，标出了四个里程碑：线段型商业、之后是中心型商业、以及我们将要抵达的去中心型商业，还有最后我们的终点：全连接型商业，这四大类商业类型。

这一模块的6讲，我们先学习前两个，我将带着你顺着商业进化的方向，首先往过去看，先看看商业从“线段型商业、中心型商业”，如何一路走来。

这一讲，我们从“线段型商业”开始。

“线段型商业”虽然是过去，但研究它却有非凡的现实意义。因为今天依然有很多行业，活在这个化石一样的时代。比如层层加价的批发业。今天，当你看到有符合“线段型商业”特征的行业时，应该兴奋不已，因为，改变它们就是你的机会。

从“线段型商业”开始，每一次商业进化，我都会分三讲，给你讲明白：

1）这个商业文明的典型特征；

2）它如何战胜信息不对称这条恶龙；

3）它如何战胜信用不传递这条恶龙。

现在开始。什么是“线段型商业”？

线段型商业，是一种由“一个个首尾相连的连接，一次次承上启下的交易”构成的交易结构。

线段型商业，是商业世界第一次真正的进化，因为这个时代第一次出现了一群既不是生产者，也不是消费者的人群：商人。

历史上，最著名的“一个个首尾相连的连接，一次次承上启下的交易”，可能就是丝绸之路了。

我们借用丝绸之路，来理解这种商业文明的特征。

丝绸之路，最早起源于西汉（公元前202年—公元8年），张骞开辟的从长安开始，经过甘肃、新疆、中亚、西亚，最后连接地中海各国的陆上通道。

丝绸之路，其实是无数商人在一条（或者无数条）真实的路上，用分段接力的方式，完成两个遥远的节点之间的交易。

一个欧洲的有钱人想要买一匹中国的绸缎做衣服，这个交易如何完成？

在“商业原始社会、小农经济”时代，这个交易不可能完成。因为他们之间没有“连接”，交易成本无穷大。

但现在有了商人。他们纯粹为了利益，成为了接力式的中间节点， 把生产节点，和消费节点 ，一段段连接起来。

中国的江南一带，有个养蚕人张伯伯，日日劳作。他知道自己的蚕丝会被织成布匹、做成衣服。但他不知道谁会穿上这件衣服。

张伯伯，是一个生产节点。他只管一件事，把蚕丝卖给织女小婉。因为常年合作，从小就彼此信任，他们之间没有什么讨价还价，也没有什么验货后付尾款。他们之间的“交易成本”非常低。

这就是整个交易的最开始的第一个“线段”。

小婉买下蚕丝，但她并不“消费”蚕丝。她知道，把蚕丝纵横交错编织成一匹绸缎，价格要高不少。她是一个增值的“生产节点”。

小婉用灵巧的双手，编织出五颜六色的绫罗绸缎，等着采购人阿满上门。

采购人阿满，定期到村子里收绸缎。他知道小婉的手艺是最好的，所以第一个就来见小婉，直接买走了她所有的绸缎。阿满多年的采购经验，降低了“比较成本”。

小婉和阿满，构成了第二个“交易线段”。

阿满收完丝绸后，来到了孙老板这里。

孙老板是当地有名的跨境贸易商，他从所有采购人那里收购丝绸，卖到欧洲。孙老板对阿满的丝绸挑三拣四，但其实阿满知道，“讨价还价”是孙老板克服信息不对称的方法。阿满知道孙老板有个大客户正着急组货，所以咬死不松口。最后阿满“得逞”了。

张伯伯不认识孙老板，孙老板也不认识张伯伯。但是通过小婉和阿满的“接力”，他们在互不相识的情况下，完成了一次交易。一个个交易线段，开始首尾相连。

孙老板组完货之后，找到老李头的商队。老李头经常穿越丝绸之路，很有经验。孙老板不但付运费给老李头，还和他谈了一个分成模式。现在他们俩是合伙人。孙老板放心地把货交给了老李头。

“合伙人”模式，是他们克服“信用不传递”，建立进退同盟关系的手段。一个新的线段被接上交易的链条，延伸向欧洲。

老李头长途跋涉，终于来到了地中海地区，找到了当地最大的丝绸买家大卫。大卫只做一件事，就是收买所有来自中国的丝绸，控制定价权。

那条源自中国的长长的交易链条，因为老李头，和欧洲本地的交易节点终于相连。

约翰是一个等着买货的批发商。他知道，从大卫这里，欧洲的最源头买到丝绸，再运到自己的国家，卖给那些小店，利润非常可观。

一条早已成熟的本地分销线段，开始接力。“分销”，是一组组早已成熟的“交易线段”，等着连上拥有货源的“交易节点”。

约翰冒着生命危险，绕开各地的大小战争，把丝绸运回繁华的城市。这里有一位当地最有名的裁缝安娜，专门给欧洲的有钱人做绸缎锦服。一条通向商业网络毛细血管的线段，被安娜接过了最后一棒。

安娜有个大客户，是国王。国王第二天要办一个非常重要的宴会，急需一件名贵的丝绸衣服，多少钱都行，只要今晚能赶出来。安娜加班加点，做好了华服。第二天，国王如愿以偿地穿上了中国丝绸。

终于，一条起始于中国张伯伯的交易链条，结束于这位欧洲国王。

张伯伯永远也不会知道，他的蚕丝最终会穿在一个欧洲国王身上。而这位欧洲国王也永远不会知道张伯伯。但是通过小婉、阿满、孙老板、老李头、大卫、约翰、安娜，这一个个首尾相连的连接，一次次承上启下的交易，两个永不谋面的人完成了交易。

丝绸之路，是网络密度增加到一定程度，必然会出现的路。

建造这条路的，不是马帮，不是驼队，不是边疆军人，而是每一个“交易节点”获利的渴望。丝绸之路不从这里通往欧洲，就一定会从那里通往欧洲。

而在每一个交易线段上，交易双方都想尽办法，降低自己的交易成本。

交易成本低的地方，就成了路。

这就像长江，不是从这里流向大海，就一定会从那里流向大海。遭遇阻挡小的地方，最先成为江。

中国有句话，叫“商人重利轻别离”。轻别离，是因为“线段型商业”通向遥远的方向。交易对手越遥远，商人的价值越大。

但是，为了通向远方，商人出发一次，就要在路上花上几天、几个月，甚至几年的时间，不“轻别离”不行，否则就赚不到钱。

线段型商业，是一种由“一个个首尾相连的连接，一次次承上启下的交易”构成的交易结构。

网络密度增加到一定程度，必然会出现“线段型商业”。交易成本低的地方，最先被连接。

线段型商业，是商业世界第一次真正的进化，因为这个时代第一次出现了一群既不是生产者，也不是消费者的人群：商人。

这一讲，就讲到这里。

那么，在线段型商业中，商人们依靠什么，来克服“信息不对称”的阻力，降低交易成本，并因此获利呢？

依靠：信息博弈。

下一讲，我们来聊。

今天我给你留一道思考题：我们今天所处的时代，依然有不少行业，处于“线段型商业”文明时代。比如批发业，层层加价，每个人都没赚到多少钱，但是到了消费者手上，就已经贵得离谱。你觉得这背后，有什么商业机遇？

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13. 信息博弈：你懂得讨价还价，我懂得货比三家

正文

上一讲，你知道了什么是线段型商业，这讲我们看看线段型商业怎么克服信息不对称，下一讲看它怎么克服信用不传递。

只要有交易，就会有买卖双方。只要有买卖双方，就会有信息不对称。这种不对称，在线段型商业，一个点连一个点的特征下被放大了。

比如，我怎么知道你说最便宜，是不是真的最便宜？我怎么知道你说大家都抢疯了，就真的是有人抢？我怎么知道你说最后三天清仓大甩卖，就真的是只卖最后三天？我只和你有连接，其他的一无所知。

这就是线段型商业面临的“信息不对称”问题。

那怎么办呢？

在线段型商业时代，商人们“发明”了一种办法，克服这种信息不对称，那就是：博弈。单次博弈、多次博弈、一段段首尾相连的博弈，同样延伸到远方，降低整个交易链条的交易成本。

今天，我们来讲“线段型商业”时代的“信息博弈”方法，是因为其中很多办法延续至今，我们习以为常，但依然非常有用，有巨大的现实意义。

比如：讨价还价。

1999年12月，在大学毕业一年半之后，我从北京到上海，加入微软。

12月已经是冬天，上海的冬天天气很冷。我下了班后，赶去南京东路步行街的第一百货，想买件羽绒服。我看中了一件羽绒服，卖家是一个上海本地的老阿姨。我问羽绒服多少钱，老阿姨说要800元。

我说：“太贵了。你看我就是一个穷学生，哪里买得起啊。便宜点，便宜点我就立刻买走了。”

我开始卖萌。

老阿姨看了看我，用非常慈祥而温暖的声音说：“唉，算了算了，今天最后一单生意了，那就600元吧。”

这就是“讨价还价”。

我不知道老阿姨的底价是多少。但是我把800元的价格，还到了600元，降低了200元的“交易成本”。

讨价还价，是一种“信息博弈”。

我为降低了自己的交易成本，欣喜若狂。老阿姨说，去后面仓库里帮我拿一件新的。我就在那里晃着等。

这时候，我看到柜台上摊着一个本子。

都怪我。我不该看这个本子的。看了之后，我就整个人都不好了。

你知道，售货员每天要卖不少衣服，每件衣服价格都不一样，如果不记账，晚上根本不记得收了多少钱。我来的时候，这个老阿姨正在本子上记账。

那这个本子上写着什么呢？

我买的这款羽绒服，下午500元卖掉一件，上午350元卖掉一件。而我的价格是多少来着？600元！

现在，我们用商业的逻辑，复盘一下这件事。

这个世界为什么会有讨价还价这件事存在？因为“信息不对称”。

我进商场之前，有一个最高心理价位，比如600元。而老阿姨呢？她也有一个最低心理价位，比如300元。我不知道老阿姨的最低价位，老阿姨也不知道我的最高价位。这就是信息不对称：我知道一些你不知道的事情。

然后，我就开始讨价还价。

讨价还价的本质，是用“信息博弈”的方式，克服信息不对称。

经过一轮博弈，我们最终会在最低价（300元）和最高价（600元）之间，找到一个双方认可的成交价。找到那个点，交易就能完成。

具体在哪个点成交，就涉及到两个经济学概念：生产者剩余和消费者剩余。

如果这件羽绒服是550元成交的，那么我就拿走了（600元–550元=）50元的消费者剩余，而她拿走了（550元–300元=）250元的生产者剩余。这说明，她的“讨价”的能力更强。

假如最后我们是320元成交，那么我的消费者剩余是（600元–320元=）280元，她的生产者剩余就是（320元–300元=）20元。这说明，我的“还价”的能力更强。

讨价还价，是线段型商业文明中的每一个交易线段上，用来消除信息不对称、减小交易成本的重要方法。

不过显然，在这场信息博弈中，这位老阿姨是当之无愧的胜利方。我学艺不精，怪不得别人，愿赌服输。

但是，不怕，一招不行，还有一招。我还有一招“独门秘籍”，常常帮我在“信息博弈”中获胜。

那就是：跟着一个老人家下单。为什么？因为老人家“讨价还价”、信息博弈的能力，常常比我高好几个数量级。

老人家和卖家唇枪舌剑，你来我往，非常精彩。最后，卖家说：算了算了，怕了你了，就187块吧。

这时候我会说：给我也来一个……

这就是我利用他们之间的“信息博弈”，来降低我的交易成本的方法。是不是很机智？

但是，道高一尺，魔高一丈。很多商家继续升级“信息博弈”。

你有没有看过这样的电视剧，在某个古代集市上，一位茶商正在和一位买家讨价还价。但是，他们不是用嘴讨价还价，而是用手。

两个人的手握在一起，用大袖子盖着，然后在袖子里比划。

他比划说，30两银子行不行？你比划说30两太贵，15两可以买。他比划说不行不行，要亏的，最少20两。最后，你们俩19两成交。

你们俩银货两讫，成交走人。但是，我完全不知道你们俩惊心动魄的“信息博弈”的最终价格，是多少。

你们的成交价这个信息，对我这个旁观者来说，依然是不对称的。这样，他依然可以用他高超的谈判技巧，和我来一次全新的“信息博弈”，从我这里赚走比你更多的钱。

真是斗智斗勇啊。

那我就没有办法，战胜这个新出现的“信息不对称”了吗？

当然不是，我还可以“货比三家”。

我讨价还价的能力，确实技不如人。但没事。你说多少钱？600元？好的，谢谢你，我再去旁边那家看一看，一会儿再回来。

你只要把这句话说出来，老阿姨可能就会说：壮士留步！500元，现在就拿走。

你这时候，要坚定地离开去下一家看。旁边的商场，这件羽绒服卖多少钱？400元？果然便宜。再去看看另一家，700元？

这时你应该干什么？回到第二家商场，用400元买走这件羽绒服。

这就叫“货比三家”。

因为卖家通常掌握的有效信息更多，所以讨价还价时，卖家占有更大的优势。这就是“买家没有卖家精”“只有买错的，没有卖错的”。

但是，面对这样的“信息劣势”，也就是天然的“信息不对称”，买家也有自己的杀手锏——货比三家。

讨价还价、跟随出价、货比三家。这些都是买家，通过“信息博弈”来消灭信息不对称的方法。

在线段型商业文明中，作为买家的中间节点，必须熟练运用这些“信息博弈”的手段，消灭信息不对称，降低交易成本，才能让自己成为不可替代的关键节点。

什么是信息博弈？

信息博弈，就是通过讨价还价、跟随出价、货比三家等等方法，消灭每个交易线段上的信息不对称，从而降低交易成本。

商人在线段型商业中，扮演了“中间节点”的重要角色。这些中间节点想要不可替代，必须利用信息博弈，成为把商业延伸到远方的，成本最低的交易节点。

了解和学习“线段型商业”的“信息博弈”方法，依然有巨大的现实意义。因为线段型商业依然遍布在我们的周围。当我们还无法改造它们的时候，我们要与它们共处。

在现代，把“信息博弈”表现得最淋漓尽致的场合，就是：谈判桌。你不练习“讨价还价、跟随出价、货比三家”这些冷兵器，就很难从这场近距离肉搏中，全身而退。

这一讲，就讲到这里。

这一讲我们说了，在线段型商业文明中，商人们如何战胜信息不对称。下一讲我们说，他们如何战胜“信用不传递”。

今天我给你留一道思考题：除了讨价还价、跟随出价、货比三家这些之外，你还见识过哪些降低交易成本的“信息博弈”的手段吗？它们怎么用？

知识框架图

14. 信用中介：神秘莫测的黑市中间人VS德高望重的乡绅

正文

上一讲我们说了，在线段型商业这种“首尾相连，承上启下”的交易结构中，商人们如何战胜信息不对称。这一讲我们说，他们如何战胜“信用不传递”。

什么叫“信用不传递”？

信用不传递，就是离我越远的人我越不信任。

买家和卖家，已经解决了信息不对称的问题，打算交易，但因为彼此不熟悉，没有“信任”，总怕对方会背弃承诺，走不出最后一步。怎么办？

这时，找一个彼此都信任的中间人，也就是“信用中介”，是关键的临门一脚。

我举个例子。

假如你是一个“惊天神盗”，刚刚偷了一幅在拍卖行成交价100万美元的名画。你想赶快把这幅画偷偷在“黑市”上卖了赚钱。请问，你觉得这幅画能卖多少钱？

100万？80万？至少50万吧？

错。黑市上的成交价，大概会在5万以下，也就是原价的5%不到。

啊？5%都不到，那“惊天神盗”，不就是个体力活，赚个辛苦钱吗？为什么啊？

因为“信用不传递”。

上次拍卖会，有个富商非常喜欢这幅画，想用90万买，没买到。你现在偷了这幅画。那么请问，你敢不敢直接去找这个富商，说我给你打个折，50万卖给你？

你不敢，因为不信任。你怎么知道他会不会断然拒绝，然后报警？

反过来说，你猜那位富商如果真想买，不报警，他敢不敢买？也不敢。

为什么？也是因为“信用不传递”。

1911年，卢浮宫的一个工作人员藏在储藏室里，在闭馆后偷走了著名的《蒙娜丽莎》。对的，就是那幅你知道的、达·芬奇的《蒙娜丽莎》。这件事，轰动了全世界。

还好，1913年，这幅世界顶级名画被追回。所以，整整100年后的2013年，我才有幸在卢浮宫一睹真容。

但是，最狗血的事情来了。

1932年，一份笔录揭示了偷画的真正幕后主使：瓦尔菲尔诺。

瓦尔菲尔诺坦承，他是策划了偷画。但他偷画的真正目的，并不是为了卖画，而只是让《蒙娜丽莎》在全世界人的眼皮底下消失，然后，他就可以做一件你怎么都想象不到的事情。

什么事？

他可以拿着自己画的《蒙娜丽莎》伪作，悄悄地去找富商们，说：这是我刚刚偷出来的《蒙娜丽莎》，太珍贵了，我就告诉你一个人了，要不要买？要不要买？全世界就这一幅。

富商压抑着内心的激动，从瓦尔菲尔诺手上买下了《蒙娜丽莎》的伪作。

富商们很兴奋，但因为这是“赃物”，他们无法拿去鉴定。因此，瓦尔菲尔诺这个“旷世奇才”，把伪造的《蒙娜丽莎》当作真迹，卖给了一个又一个窥视《蒙娜丽莎》已久的富豪。

最后，瓦尔菲尔诺一共卖出去了多少份伪作呢？6份！

这件事被披露出来后，整个世界更加震惊了。而那6个吃了天大的亏的富商们，也只能把苦果往肚子里咽。

所以，你猜，富商们还敢不敢从“惊天神盗”手上买失窃的名画？

不敢。因为不信任。

富商不信任神偷，神偷不信任富商。他们之间的交易，遭遇了“信用不传递”的阻力。

怎么办？

要促成这段交易，他们之间，需要一个“信用中介”。这个信用中介，就是“黑市中间人”。

什么是“黑市中间人”？

黑市中间人，就是在黑市交易中，双方都信任的人。黑市中间人的信用值，通常非常之高。他们甚至用生命捍卫自己的信用。因为黑市是被严厉打击的地下市场，如果中间人的信用值不高，最后产生矛盾，交易各方又无法诉诸法律来解决纠纷，讨回“公道”，大家就不会放心通过他来交易。

现在，收藏家只敢从黑市中间人手中买画，神偷也只敢把画卖给黑市中间人。黑市中间人，成为了“线段型商业”这个交易结构中“无法取代的关键节点”。没有他，这个交易链条就是断的，买卖无法完成。

所以，你觉得他会收多少钱？

95%！

因为这中间的大部分价值，不是偷画的价值。偷画是个体力活。这中间大部分的价值，是成为非常值得信任的“信用中介”的价值，这个是脑力活。

什么是信用中介？

信用中介，就是我不信任你，你不信任我，但是我们都信任同一个人（或者同一个机构）。这个人（或者这个机构），于是就可以把自己的信用“借”给双方，完成交易。

信用中介，是在线段型商业时代，克服信用不传递的阻力，降低交易成本的重要方法。

我再举个例子。

在一个偏远的乡村，A向B借2000元钱，说当路费出去打工，半年后回来，连本带息还2200元。我拿我家的牛做抵押。还不上钱，牛就不要了。

半年后，A回来了，身无分文。B问怎么回事。A说钱是挣到了，但老板说要1个月后才能打到账上。

B觉得A在说谎，一下子就慌了，说2200元我不要了，牛我牵走。

这头牛是A家全部的生产工具。A说，你相信我，一个月之后，我给你2500元，不要把牛牵走。但B就是不答应。两人吵了起来。然后去村里最有威望的人，德高望重的“乡绅”那里去评理。

“德高”是指品德高尚，不会骗人；“望重”是指威望崇高，说话算数。“德高望重”这四个字，其实就意味着有“信用”。

乡绅听完了整件事，说：“明白了。我是看着A从小长大的，我相信他。A你就写张借条给B，说清楚一个月后，你会还给他2500元。怎么还，在哪里还，都写清楚。”

然后转身对B说：“A已经答应多给利息了。你相信我吗？如果你相信我，就等一个月后再去要钱。再让他给你多送两篮子鸡蛋，可以吗？”

这时候，乡绅把自己的信用“借”给了A，用来打消B的疑虑，促成交易。

乡绅这种天然形成的“信用中介”，是在线段型商业世界里，非常重要的用来克服“信用不传递”这个阻力的工具。

最后A和B，顺利地完成了交易。

什么叫“信用中介”？

信用中介，就是我不信任你，你不信任我，但是我们都信任另一个人（或者一个机构）。这个人，于是就可以把自己的信用“借”给双方，完成交易。

线段型商业，是商业文明的第一次重大的进化。

在线段型商业中，一种既不是生产节点，也不是消费节点，仅仅是来帮助生产节点、消费节点完成交易的中间节点出现了。

这种中间节点，就是商人。

商人看上去是以自带“交易成本”的形式存在。所以，很容易被人认为是“中间商赚差价”“空手套白狼”，甚至是“投机倒把”。

但是，作为商人，我们自己要清楚，商人群体其实一直在通过“信息博弈”的方法战胜“信息不对称”，用“信用中介”的方法战胜“信用不传递”，然后像英雄一样，把商品从生产节点手中，接力式地传递到消费节点手中。

线段型商业，听上去已经很古老。但是，它依然是今天商业社会的重要组成部分，和中心型商业并存着。

学习信息博弈，和信用中介，这些线段型商业时代，战胜信息不对称、信用不传递的手段，就是要与它共存，最后超越。

这一讲，就讲到这里。

线段型商业，是完美的交易结构吗？显然不是。下一讲，我要给你讲比线段型商业更加激动人心的“中心型商业”。

今天我给你留一道思考题：你身边有哪些还存在的线段型商业，你觉得里面有商机吗？

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15. 中心型商业：为什么家乐福、麦德龙、大润发，纷纷被收购？

正文

线段型商业之后的下一个商业文明，叫：中心型商业。

从这一讲开始，我们用三讲分别来讨论：

1）什么是中心型商业？

2）中心型商业，如何战胜信息不对称？

3）中心型商业，又如何战胜信用不传递？

首先，什么是中心型商业？

随着连接手段的进步、网络密度的提高，越来越多首尾相连、承上启下的“线段型商业”的交易结构开始出现，并逐渐交错，催生出一个又一个的“十字路口”，甚至“米字路口”。

当越来越多的“交易线段”纵横交错，商业世界开始出现一些10条线段、100条线段，甚至1000条线段同时交错的“超级节点”。比如，罗马。你一定听说过一句话，叫作“条条大路通罗马”。比如，武汉。你也一定听说过武汉“九省通衢”的美称。

“超级节点”的价值，远超任何一个普通“交易节点”。因为在一个普通的交易节点，你只能和一个人交易。但是在超级节点，你可以和10个人、100个人，甚至1000个人交易。

从北京去广州的人，在武汉歇脚。然后和全国各地的商人一聊天，发现杭州和长沙能出更高的价。于是，北京商人改变了交易“线段”，不送广州了，而是把货送去杭州和长沙。

于是，全国各地的商人停在武汉，和不断聚集来的商人们“讨价还价”“跟随出价”“货比三家”。武汉，成为了一个“交易中心”。交易所创造的价值，逐渐沉淀在武汉，武汉因此成为“楚中第一繁盛处”。

还记得我在前面说到的大理吗？

在公元8~13世纪，大理之所以能成为东南亚最繁华的城市，也是因为它有意或者无意地因其“超级节点”的地理位置，成为了“交易中心”。

陆运时代的罗马如此，大理如此，武汉如此；海运时代的香港如此，天津如此，上海也如此。

当若干“线段型商业”彼此交错时，中心型商业开始像火山爆发一样，喷薄而出。

这场火山爆发，最开始可能只是你们家门口的那一点点微不足道的震感。然后蔓延开来，直到山崩地裂。

我们来看看，中心型商业是如何从“小区级中心”，扩大到“城市级中心”，再扩大到“全国级中心”，最后扩大到“全球级中心”的。

我很小的时候，在家做作业时，偶尔会听到窗外传来一声清亮的吆喝，“麦芽——糖——”。我欣喜若狂，拿着我好不容易存的那一点点零钱，冲到门前，买一块麦芽糖，吃个好几天。

有时候，在门口叫卖的不是麦芽糖，而是“糖芋——苗——”，我一样会欣喜若狂，这我也喜欢吃。

现在用你的商业思维想一下，这样走街串巷的效率多低啊。比如那个卖麦芽糖的小贩，他就是把麦芽糖的生产节点，和我这样的消费节点连接起来的中间节点。这个节点，只能连接这一种产品供需链条上的双方，是“线段型商业”。

但是，如果他的担子里，除了麦芽糖，还有糖芋苗呢？这时候，他就成为一个“十字节点”，连接两种生产者和消费者。小贩的效率会大大提高。

进一步，如果他的担子里，除了麦芽糖和糖芋苗，还有雪糕和糖葫芦呢？这时候，他就成为一个“米字节点”，连接四种生产者和消费者。小贩的效率会进一步提高。这时候，小贩的交易结构，正在从“线段型商业”过渡到“中心型商业”。

一个卖很多东西的走街串巷的小贩，就叫“卖货郎”。然后，他卖的东西越来越多，背不动了怎么办？卖货郎就进化成了我们家门口的“夫妻老婆店”。

夫妻老婆店，是一种典型的小区级中心。

我从批发市场采购几千种货品，面对街坊几百户人家。A户人家和1号货品的连接，B户人家和2号货品的连接，C户人家和3号货品的连接，都可以在我这个小小的夫妻老婆店里完成。

我和我老婆分工协作。我的工作是去批发市场进货，也就是对接货品一端的几千个连接。我老婆的工作，就是守在店里卖货，也就是对接街坊一端的几百户人家。

我的小店，就成为了我们小区的一个超级节点、交易中心。

但是后来，很多夫妻老婆店都关了。因为沃尔玛这样的“城市级中心”。

我们在前面，讲过沃尔玛崛起的故事。

一家沃尔玛，大约有10万个以上的SKU，每天能接待2万~3万顾客。而一家夫妻老婆店，只有几千个（我怀疑都不到）SKU，接待几十、上百个客户。沃尔玛是比夫妻老婆店要超级得多的超级节点。

沃尔玛在中国的营收，以远超当时零售行业平均水平的速度在增长。

一种模式的增长，如果超过行业平均水平，那一定是因为交易结构的改变。一些交易节点的超额增长，一定是因为另外一些交易节点的超额下滑。

换句话说，沃尔玛的超额增长是从哪里来的？是从夫妻老婆店手里“抢”来的。一家大超市的崛起，是以100家甚至1000家夫妻老婆店的消亡为前提的。也就是说，商业世界，正在从零散走向集中，从小区级中心走向城市级中心。

真正的进步，都是创造性破坏。你可以同情，但是无法挽救那些被时代抛弃的模式。

再然后呢？再然后出现了“万能的淘宝”。

有一次，我突然想给我的布艺沙发买一个用来放茶杯的扶手。每家沙发扶手的宽度都不一样，我想要是能买到一个大小可调的，就像古代竹简一样的杯托扶手就好了。然后，我输入几个关键词，在淘宝上搜索我想象出来的“杯托扶手”。

居然被我找到了！

万能的淘宝！你能想象的一切东西，几乎都能买到。为什么？因为它是一个比沃尔玛，又要大得多的超级节点。

截止到2019年8月的数据显示，淘宝大约连接了左手7.55亿用户和右手11亿的商品。

这是多么可怕的一个数字。

淘宝、天猫、京东、拼多多的超额增长是从哪里来的？是从“沃尔玛们”手里“抢”来的。一家大电商的崛起，是以100家甚至1000家大型超市的消亡为前提的。

过去几年，家乐福被收购，麦德龙被收购，大润发被收购。无数人唏嘘不已。但其背后，本质是商业世界，正在继续从集中走向更加集中，从城市级中心走向全国级中心。

那么，全国级中心还会继续集中吗？如果会，还能集中到哪里去呢？

2019年，Mob研究院发表了一份《85、95、00后人群洞察白皮书》，调查显示，95后和00后最喜欢的购物场景，居然是跨境电商！

我2000年第一次去美国，当时有很多小伙伴托我买微软鼠标带回来，好用。后来呢？大家托我带商场专柜的化妆品。再然后呢？去奥特莱斯买衣服、鞋子、箱包。再然后呢？去Costco（好市多）买鱼油、褪黑素、钙片。每次回国都会人肉带很多东西，大多是帮朋友买的。

为什么？出趟国不容易。

现在呢？现在95后、00后（也就是20~25岁）的小朋友们，躺在自家的沙发上，就能完成这一切。

在互联网（信息流）、支付手段（资金流）和跨境运输（物流）的帮助下，全球几十亿人正在逐渐聚向一个“全球级中心”买东西。

这个地方会是亚马逊，还是阿里巴巴，或者是其它？

什么是中心型商业？

当越来越多的“交易线段”开始在同一个节点交错时，商业世界开始出现一些10条线段、100条线段，甚至1000条线段同时交错的“超级节点”，并形成交易中心。这就是中心型商业。

集中的效率，高于分散。中心型商业的效率，高于线段型商业。因为在一个普通的交易节点，你只能和一个人交易。但是在超级节点，你可以和10个人、100个人，甚至1000个人交易。

所以，你正在看到一场，从小区级中心，到城市级中心，到全国级中心，到全球级中心，蓄势已久、喷薄而出的火山爆发。

当今商业，你所看到一切惊心动魄的恢宏叙事，其实都是这个“中心化”的喷发过程。冷却下来后，是京东、阿里、eBay、亚马逊，等等一座座高耸入云的山峰。

希望其中有一座，会是你。

这一讲，就讲到这里。在恢宏的中心型商业文明中，人们是如何克服“信息不对称”带来的交易阻力，降低交易成本的呢？我们下一讲聊。

今天我给你留一道思考题：如果全球型中心注定要出现，你觉得它会是亚马逊，还是阿里巴巴，或者是其它？为什么？

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16. 超级节点：让人成为信息、商品和一切的中心

正文

在商业世界，从线段型商业进化到中心型商业，是一次伟大的飞跃。

在“线段型商业文明”，战胜“信息不对称”这条恶龙，是靠“信息博弈”这件冷兵器。那么，在“中心型商业文明”，靠什么呢？

靠那些，把10条、100条，甚至1000条交易线段，同时交错而成的“超级节点”。

超级节点，就是战胜“信息不对称”这条恶龙的机关枪。

超级节点，如何战胜信息不对称？

我举三个例子：信息的超级节点、商品的超级节点，和人的超级节点，并带你看看它们机关枪式的威力。

如果你有足够多的钱投广告，你会把广告投给谁？

当然投给央视。央视，可是中国最大的电视媒体啊。多少公司靠央视的广告，从默默无闻，到一炮而红，享誉天下。

但是，2013年，央视这个“中国最大的电视媒体”的广告，被一家互联网公司超过了。

这一年，央视全年的广告收入不到280亿元，但是这家互联网公司的广告收入达到 319亿元。

这家公司就是百度。

不懂什么叫“波粒二象性”，立刻百度一下。听说华为推出新产品了？是什么？立刻百度一下。把东北大米弄到上海，就卖我20元？成本到底多少钱？立刻百度一下。

搜索引擎本身，并不生产信息。百度的口号是“连接人和信息”。它只是把人和信息连接起来的“超级节点”。

那么，这个超级节点，有多超级呢？

它一边连接着几十亿的网页（也就是信息），另外一边连接几亿的用户。让大家，可以在零点零几秒内，就能找到自己想要的信息。

但更重要的是，用户的每一次搜索，每一次输入的关键字，背后都隐藏着自己的需求。搜“最新款手机”，可能是上一款手机摔坏了。搜“怎么做蛋糕”，就有大概率最近买烤箱。

这就有意思了。既然需求就写在“超级节点”上，那么，品牌商能不能不通过央视，直接在百度上，向有需求的用户，推广产品呢？

这就是“上下文相关广告”，也就是与内容匹配的网络广告。它成为了“信息超级节点”这个商业模式的盈利点。

今天，百度一年的营收，大约是700多亿元人民币。而发明上下文相关广告的谷歌，一年的广告收入，已达1000亿美金。

这就是“信息的超级节点”。

还记得在线段型商业中，我的绝杀“货比三家”吗？

老阿姨卖给我的羽绒服是600元，旁边那家400元，另外一家700元。然后，我在第二家店，花400元买下了同款羽绒服。这就是“货比三家”。

但是，商业的世界，真的必须“货比三家”吗？

我开车去买羽绒服，车停在红绿灯路口。原来那里有一个巨大的指示牌，显示A商场、B商场、C商场分别有多少停车位。

但是现在科技进步了，它不显示停车位了。它拍了一下我的车牌，知道我是谁，接着分析了一下我的社交网络数据，发现我想买一件羽绒服。

然后指示牌上显示：你要买的这件羽绒服，在A商场600元，B商场400元，C商场700元。

你猜这时候我会怎么办？

当然是直接把车开到B商场，买那件400元的走人。

你可能会想，不会吧？真要是有了这个指示牌，那还怎么做生意啊！不可能真有吧？

其实现在这块“指示牌”已经有了。

你在天猫上点一个按钮：按价格排序。几千、几万个商家，在你面前列队。你看，这是不是就是交通路口的那块指示牌？

阿里巴巴这个超级节点，减小了商品价格的信息不对称。

很多人说，阿里巴巴在吸血，京东在吸血，拼多多在吸血。但是，它们吸走的并不是血，而是在中心型商业时代，继续依靠信息不对称赚钱的妄念。

但是，这只是商品的超级中心，解决信息不对称的第一步。

最早在网上能卖什么？卖书。

为什么？因为作出买书的决策非常简单，知道一本书的书名、作者、目录、内容简介，以及价格，就可以买了。这些都是文字信息。信息量很小。

后来网速快了，可以传图片了。这时候，可以卖什么？可以卖衣服。

图片在单位时间内传播的信息量，远大于文字。慵懒的气质、宽松的剪裁、后现代的图案，用文字是讲不清楚的，但图片可以。

文字、图片之后呢？是短视频。

2019年底，我参加抖音主办的一次活动，主持一个论坛。“顾家家居”的一位新媒体负责人，分享了他们和抖音做的一次合作。那次合作，促成了大约23亿元的销售额，其中7亿元在线上完成。这7亿元中，平均客单价6000元，最高达7万多元。

你看一段文字，能直接下单7万元买家具吗？几乎不可能。看图片呢？还是很难。这样高单价的复杂商品，你可能还是想去现场试一试。但是，现在短视频提供的高密度信息，让很多人的心理防线一下子被打破了。

文字对称的信息量，可以用来买书，几十块钱；图片对称的信息量，可以用来买衣服，几百块钱；短视频对称的信息量，可以用来买家具，几千块钱。

“顺势而为”的企业家，总是想如何通过消灭信息不对称赚钱；“反清复明”的企业家，总是想如何回到过去的信息不对称时代赚钱。

搜索引擎，解决了人与信息的不对称；电商平台，解决了人与商品的信息不对称，那么，人与人之间的信息不对称呢？

过去如果有个朋友A，想托你介绍认识一下你的另一位朋友B，你怎么做？

你可能会说：没问题，小事一桩。这样吧，我约一下时间，这周五下班后正好我有时间，我攒个局，叫上你们俩一起来吧？

他非常感激，你也很高兴。那天晚上，你们相谈甚欢。

但是今天，有个朋友A，想托你介绍认识一下你的另一位朋友B，你怎么做？

你可能会说：稍等啊，我拉个群。然后在群里说：两个都是我好朋友，你们自己“勾兑”啊，我先去忙了。

你连接两个人的效率大大增加，即便其中一个朋友正好在国外，而另一个朋友还在海南休假。

有一次，一位创业的朋友来找我，请我出出主意。她的产品很适合在小米平台销售。她的一位朋友帮忙对接了小米。对接完告诉她，这事成功的可能性很大，小米也很期待。但是，他说用自己的“连接”价值，换一些股份。

我这位朋友问我，这些股份要不要给呢？

我当时就震惊了，都什么时代了，居然还有人用“信息不对称”换股份！

我说，如果你需要，我马上就拉个群，介绍你认识小米那个部门的负责人。我不要股份。对你有利，对小米也有利，为什么不做呢？很快，她的产品在小米众筹上线，并完成众筹目标的百分之几千。

在几亿人都连在一个超级节点上的时候，靠“我认识谁，而你不认识”来赚钱，已经越来越不可行了。

中心型商业，战胜“信息不对称”这条恶龙的方法，是依靠“超级节点”这挺机关枪，极大提高信息传递的速度和效率。

互联网出现之后，超级中心井喷。搜索引擎、电商平台、即时通信，都是这样的超级中心。商业世界，进入一场消灭信息不对称的狂欢。

多少人在这场狂欢中获得了巨大的成功。这中间，有你吗？

这一讲，就讲到这里。下一讲，我们聊聊中心型商业文明，如何战胜“信用不传递”。

今天我给你留一道思考题：在中心型商业时代，有其他不依靠互联网的“超级中心”吗？比如呢？

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17. 信用中心：信用的中心，就是财富的中心

正文

在“线段型商业”文明，战胜“信用不传递”这条恶龙，是靠“信用中介”这件冷兵器。

但是黑市中间人和乡绅这种“信用中介”的存在，有个前提，就是他和交易双方都很熟。著名的“邓巴数”定律说，一个人能“很熟”的人数，不超过150人。

也就是说，150人，大约就是黑市中间人和乡绅的“信用半径”。

现在到了“中心型商业”时代，超级节点连接的人数可能有几千、几万，甚至几亿，远远超出了黑市中间人和乡绅的信用半径。

那怎么办？超级节点为王的“中心型商业”文明，靠什么战胜“信用不传递”呢？靠另一挺机关枪：信用中心。

比如：银行、保险、证券公司。

我们先从银行开始讲起。

这门课的重点不是货币银行学，所以，我会从“中心型商业”文明的视角，拆解一下银行这种“信用中心”是如何战胜“信用不传递”。

回到乡绅的案例。

“A向B借钱”这件事情，拆解下来，其实有两个动作：

第一：A要这笔钱，这叫“借”；

第二：B给这笔钱，这叫“贷”。

A借入了钱。B贷出了钱。这两个行为同时发生。

如果，我们可以把这个同时发生的行为，在时间和空间上拆开，一次借，一次贷，分别完成，不就提高了信用的时空半径吗？

这就是银行。

1609年，世界上第一家现代意义上的商业银行，成立于荷兰阿姆斯特丹。

现在，B来到阿姆斯特丹，把钱存进银行。B不知道谁需要钱（信息不对称），也不知道该相信谁（信用不传递）。这就是“贷”。

然后，A也来到阿姆斯特丹，向银行借钱。A不知道钱是谁存的（信息不对称），也不需要那个谁信任他（信用不传递）。这就是“借”。

那银行干了什么呢？

银行用一套流程，给交易双方做“信用画像”。你家有没有房子可以抵押？你有没有一份收入稳定的工作？把你们家的水电账单给我看看？等等，再查查你的个人征信记录。

就和商人把买卖拆开一样，银行把借贷拆开，通过大规模信用画像的方法，生生把自己做成了一个“信用的超级节点”，也就是：信用中心。

有了银行这个“信用中心”作为社会信用的基础设施，中心型商业才最终得以爆发式增长。

这种“信用中心”的另一个典型代表，就是保险。

小王从小在乡村长大，家里很穷，家徒四壁，省吃俭用过生活。终于到了结婚的年龄，好不容易娶了同村的小艾。家里非常高兴，想摆30桌酒席庆祝，请全村人都来喝喜酒。

可是，家里没钱，怎么办？

凑份子。每家人来喝喜酒，都会给小王和小艾包个红包凑份子。

过段时间，小艾的好朋友小晴也要结婚了，也想请全村人吃饭，也摆了30桌酒席，也没钱。怎么办？

全村每家人去喝喜酒，也会给小晴包个红包凑份子。

这个包红包凑份子的行为本质是什么？

就是保险，就是“同质风险分担”，就是把那种发生概率特别小，但发生之后的影响非常大的风险，找一群人分担掉。

比如癌症，得癌症的概率很小，但患癌之后就影响太大了。再比如航空意外，也是概率小、危害大。比如结婚。

结婚，是一种典型的“发生概率特别小”（你一辈子结几次婚？），但是“发生之后的影响非常大”（要摆30桌酒席）的风险。

“一不小心”结婚了，大家都来帮我分担一下，江湖救急。你们家也有孩子吧？他们早晚要结婚的吧？下次，我也会帮你救急的。你甚至可以给它起个名字，比如叫“婚礼险”。

但是，你们公司同事结婚请你去，你会包红包，你隔壁公司的人结婚，不知道为什么也请你去，你会去吗？你会给他包红包吗？

估计多半不会去。为什么？因为你不知道，万一有一天你结婚了，他会不会也给你包红包。如果他不给，你不就“亏”了吗？你们俩之间，没有“天然信任”。

所以，“凑份子包红包”这件事情，虽然是很有效的民间“保险”，但是只能在熟人之间操作，无法用于大规模协作。

天然信用，只能用于解决熟人之间的小问题。

那怎么办？

这时候，有一家机构站出来了，说，我是保险公司，大家相信我，我有牌照，还交了一笔钱给银保监会，跑不了。

现在我设计了一套方案，你们只要每人交给我一点点钱，一旦患了癌症，我就赔给你一大笔钱。可能很快，就有上百万人交了保费。

你可能知道，真的不幸的癌症患者，他得到的赔付，其实是从另外99.9999万人的口袋里掏出来的。但是，这100万人需要彼此认识，彼此之间有“天然信任”吗？他们需要担心其他人不守信用吗？

不需要。

因为这时候，保险公司承担了“信用中心”的职能。

保险公司作为一个超级节点的存在，把“投保”和“理赔”两个行为拆开，成为“信用中心”，为“中心型商业”时代需要大规模陌生人参与的风险管理，提供了基础设施。

银行是资金的交易中心，保险是风险的交易中心。那么证券公司呢？

证券公司就是权益的交易中心。

1609年，世界上第一家证券交易所在荷兰阿姆斯特丹成立。

还是荷兰。为什么？因为荷兰很早就是一个通过海洋进行全球贸易的国家，一度被称为“海上马车夫”。阿姆斯特丹，就是当时全球最重要的交易中心。

为了克服“交易中心”遇到的“信用不传递”的阻力，荷兰人一口气发明了银行、股票和证券交易所。

1602年成立的荷兰东印度公司，是世界上第一家发行股票的公司。一家公司的管理者有能力，但是没钱；一些有钱的人想开公司，但是不会管理。怎么办？

通过“股票”的方式，拆分“经营权”和“所有权”。这句话是不是很熟？改革开放后，人们没少听这句话，但这是荷兰人在400多年前发明的。

可是，经营权和所有权分离后，股东和经理彼此不信任，甚至彼此不认识，没有天然信任，股东总是担心经理贪污自己的钱，经理总是觉得股东不懂装懂瞎指挥，怎么办呢？

1609年，荷兰人成立证券交易所，并开始制定、完善一系列的“上市规则”。今天的证券交易所，已经有非常详尽的信用机制了。比如，禁止内幕交易，每季度披露相关信息，以及相关的法律法规等。

有了这些之后，股东（或者说股民）其实完全不用认识，也不用“信任”某家上市公司的经营者，就可以用钱买这家公司的股票，只要他相信这个证券交易所。

股票，是股东的权益凭证。证券交易所和与之伴生的证券公司，因此就成为“第三方的、中心化的信用中介”，成为权益的“信用中心”。

资金、风险、权益，都是信用的外衣。在中心型商业时代，我们要感谢这些机构，也就是统称的金融体系，端起“信用中心”的机关枪，挑战“信用不传递”的恶龙，降低交易成本。

银行是资金的信用中心，保险是风险的信用中心，证券交易所和证券公司是权益的信用中心。

金融永不眠。

这一讲，就讲到这里。

中心型商业文明，和线段型商业文明交织在一起，同时共生，但此消彼长。线段型商业的消，也就是中心型商业的长，构成了商业的侏罗纪时代，像大片一样精彩。

但是，中心型商业文明，会是商业文明的终极形态吗？恐怕不是。我们下一模块，开始把眼光从“商业从哪里来”，望向“商业到哪里去”，望向商业的未来。

因为你的机会，在未来。

今天我给你留一道思考题：你觉得现在很热门的互联网金融、科技金融，是中心型商业的“信用中心”吗？

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18. 去中心型商业：天下大势，分久必合，合久必分

正文

听过了线段型商业和中心型商业，那么我们正处在什么位置，以及将要走向哪里呢？这一新模块，我们开始把眼光望向未来，眺望商业正打算绝尘而去的方向：去中心型商业。

去中心型商业就是：我在我的小圈子里自娱自乐，你在你的小圈子里如痴如醉。我们不再必须围绕同一个超级节点，完成交易。曾经的中心，被分散，被弱化。

有同学问我：越来越多、越来越高效的连接，带来了“中心”，这可以理解。但是，为什么？为什么更加多、更加高效的连接，又会去掉这个中心，带来“去中心”呢？这有点让人费解啊。

其实，这是个数学问题，并不难理解。还记得，我举的“电视机”的例子吗？

以前村里都没有电视，只有你家有，你就成了街坊邻居的“超级节点”。后来电视越来越普及，一些人回家看电视了，你这个“超级节点”的重要性就变得越来越弱。这就是“去中心”。

还是不能理解？

我再给你举个例子。

你用迅雷下载过电影吗？通过迅雷下载的电影，并不是存在迅雷的服务器这个“中心”上的，而是存在无数人的电脑上。迅雷只是维护了一张列表，上面记录着：谁的电脑上有哪部电影。

当你的电脑要下载一部电影时，会自动查一下这张列表，发现30人的电脑上都有这部电影，于是就和这些电脑直接连接。迅雷这个“中心”被绕过去了。你在这些电脑上各自下载一些片段，最后拼成一部完整的电影。

这就是迅雷的：P2P下载。

没错，你听到了一个挺敏感的词：P2P。到底什么是“P2P”？

P2P的本质，不是网络借贷，不是网络借贷，不是网络借贷。重要的事情说三遍。

P2P，英文是“Peer to Peer”。Peer，是“平级”的意思。Peer to Peer，也就是平级对平级，直接连接，所以又叫“对等网络”。P2P的本质，就是去中心化。

正所谓，天下大势，分久必合，合久必分。中心型商业之后，一个叫“去中心型商业”的未来，正在隐隐约约地向我们招手。

去中心，真的能成为商业文明吗？它真的可以比中心型商业文明，更有效率吗？

我再举个例子。

还记得“信用中介”那一课里，“凑份子包红包”的案例吗？

“凑份子包红包”，这是在“线段型商业”时代，用“熟人之间的信用”，解决“同质风险分担”问题的方法。这种方法的问题是，无法在大规模陌生人之间使用。

还记得“信用中心”那一课里，“保险公司”的案例吗？

“保险公司”，这是在“中心型商业”时代，用“信用的超级节点”，解决“同质风险分担”问题的方法。这种方法的问题是，交易成本依然不低。

那么，在“去中心型商业”时代，有没有更有效率的办法呢？

也许真有。

现在因为空气、水、食物的问题，癌症发病率上升了。怎么办？买一份大病保险。但除了买保险，还有什么别的办法吗？

我的一位朋友，张马丁，给出了一个办法。

他说，我在网上召集3万个人，你们每个人只要承诺，万一我们当中有人得了癌症，愿意给这个不幸的人捐10块钱，你就是这3万人之一了。这样，万一你得了癌症（最好不要），大家也会同样把钱捐给你。

这就是一个互助的“对等网络”。

但是我有个条件，你们作出承诺的一年后才能接受捐赠。为什么？因为有很多人太“聪明”了，他们会在得了癌症之后，再“承诺”帮助别人，这对其他人不公平。

一年后，大家都通过了观察期。这时，真的有个不幸的人得了癌症。请你把诊断记录发在网上，供这3万人在有限范围内查看。

这3万人数量已经很大了，他们中有些人是医生，看得懂这个记录；甚至有些好心人，可能会上门去看望他。

给你们一个月时间，一个月后如果无人提出异议，说明你们认可这个人真得了癌症。那么，请你直接给这个不幸的人账户里打10块钱。

请问，这时候，如果是你，你会不会给这个不幸的人打10块钱？

我相信大部分人是会的。为什么？第一当然是因为你有爱心。但同时还有一个原因，你希望你自己能够持续受到保障。不捐这10元钱，你就会被取消被保障的资格。

最终这个不幸的人可以拿到多少钱呢？3万人，每人10元钱，一共30万元。然后，30万元拿去治病，这个平台再次进入等待下一个人的阶段。

请问，从金融的角度看，这个平台听上去是什么呢？

没错，就是保险。一个没有通过保险公司这个“中心”，而是在一个“对等网络”中完成的互助保险。

这不是又回到了“凑份子包红包”的逻辑了吗？

是的。这就是我们说的，天下大势，分久必合，合久必分。

线段型商业时代，凑份子包红包是分散的“同质风险分担”；中心型商业时代，保险公司是集中的“同质风险分担”；去中心型商业时代，互助保险又回到了分散的“同质风险分担”。

为什么？因为在更高效的连接下，分散的“同质风险分担”，开始表现出比集中效率更高的一面。

一家保险公司运行，如果同样收30万元保费，你觉得，它最终有可能拿出多少钱的总量，赔付给那些不幸的人呢？这就叫“赔付率”。

我曾经给一本关于保险的专业书籍写过推荐序。它给了我一个数据：2005年，中国保险的赔付率（赔款和给付款总数除以总收入）是22.985%。2008年是30.366%，2013年是36.075%。

那么，去中心化时代的互助保险呢？

阿里后来推出了和“抗癌公社”非常类似的“相互宝”。收33万元，赔30万元。其赔付率高达91%。

相互宝立刻引起了一些“中心型保险”的攻击。

但是，2019年4月，在中国保险中介发展高峰论坛上，保监会原副主席魏迎宁透露，中国非寿险公司管理费用将近40%，人身险公司管理费用将近20%。而网络互助行业的管理费用，基本保持在8%到10%之间。

8%~10% VS 20%~40%。这就是去中心型商业时代，“去中心型商业”，相对于“中心型商业”的效率。

可是，难道阿里，不依然是那个隐藏在相互宝这个“去中心”背后的“中心”吗？

是的。就像中心型商业，其实也是建立在无数线段之上一样；去中心型商业，也是建立在很多被“基础设施化”的中心之上。

百度、阿里、腾讯，都是超级中心。但是，它们的背后，其实有个更大的中心，那就是中国移动。中国移动曾经无比耀眼夺目，因为它太重要、太不可或缺了，已经慢慢从大树，变成了土壤，被基础设施化了。

当这一代的互联网巨头也被“基础设施化”之后，更上一层的“去中心型商业”，也许才会正式到来。

什么是“去中心型商业”？

网络密度增加，带来了中心；但是网络密度的进一步增加，又会消灭中心。

因为连接效率提升，网络密度增加，我们可能不再需要一个“中心”，就能在一个“平级对平级”的“对等网络”里，更高效地完成交易。

这就是“去中心型商业”。

这一讲，就讲到这里。

我们一直在说，所有伟大的机会，都源自于巨大的结构改变。

未来已来，只是尚未流行。下一讲，我们分享那些最早抓住趋势的公司，是如何成功的。下一讲，我带你往身边看，哪些人在你还没有关注的跑道上，已经悄悄撒腿跑了半圈？

今天我给你留一道思考题：原始商业社会，也是没有中心的，那你觉得，它和去中心型商业文明，有什么本质区别呢？

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19. 信息对等：每个人都是时代的中心

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当网络密度增加到，跨越集中，重新分散，悄悄出现“P2P对等网络”时，商人们，如何战胜交易节点（P）之间的“信息不对称”，降低交易成本，并创造巨大的机会呢？

面对未来，我们要保持足够的谦逊，这样才能不被打脸；面对未来，我们要保持足够的激进，这样才能抓住机遇。

这一讲，我带你认识三个激进的抢跑者，带你看看在那些你可能还没有关注的跑道上，它们是如何利用“信息对等”的逻辑，悄悄跑出半圈的。

第一个抢跑者，是：Motif Investing。

Motif这个单词，是“组合/主题”的意思。

在Motif上，人们可以建立自己的组合。每个组合，就是一揽子股票。网站不公布你这个组合的内容，比如哪几只股票，是什么配比等。它公布这个组合创立之后，相对于大盘的走势。

曾经有位太阳能行业的从业者，做了个太阳能行业的Motif，连续几周跑赢了标普。其他投资者一看，这个组合不错啊，我要买这个组合的“配方”。然后，平台会从付费中分给创建者1美元。

你可能会想：啊，才1美元啊？我辛辛苦苦做出一个赚钱的组合，才赚1美元？

这个太阳能行业的从业者，并不是一个专职的金融从业者。他可能别的什么都不懂，就懂太阳能行业。他一个月的收入可能也就8000美元。如果这个组合非常赚钱，他一个月能多收入几千美元，已经是非常可观的收入了。

同一份“创建盈利组合的能力”，过去掌握在基金经理这样的中心化机构手上时，要通过资金杠杆，“批发”给投资人。但在Motif上，这份“创建盈利组合的能力”，今天被“零售了”。

基金经理们很聪明，很优秀，受过良好教育，有优秀的判断力。但是，你相不相信这个世界上，有很多和这些基金经理一样聪明，一样优秀，受过一样的教育，有一样判断力的人，因为各种原因，无法坐在他们的位置上呢？

有，不但有，而且大有人在，因为位置总是稀缺的。Motif做的事情，就是把这些优秀的，被“盈余”出来的“认知”收集起来，通过一个“P2P对等网络”直接提供给彼此，绕开了“基金经理”这个“中心”。

美国著名畅销书作家克莱·舍基有一本书，叫作《认知盈余》。如果我们能把这些盈余出来的认知收集起来，用来创造价值，这对整个社会来说是件巨大的好事。

去中心型商业时代的机遇，就是不羡慕一个太阳的光芒，而去收集满天繁星的智慧。

Motif被评为美国50家年度最具颠覆性的企业之一，排名第四。

第二个抢跑者，是：AngelList。

Angel的意思，是天使；List的意思，是清单。

我从微软离开后，创立了润米咨询。除了做商业咨询之外，我也是几家基金的LP（有限合伙人）。

因为我是从科技公司出来的，身边有很多人创业。他们中有些人会来找我直接投资，有时候我就投一点。这就是天使投资。

投了之后，我就知道什么是“天使”了，很多钱血本无归。

你买个理财产品，就算亏了，还能剩个渣。可是股权投资，最后可能连渣都没有，只有那种坐过山车般的经历。

所以，在一级市场做股权投资，跟在二级市场买股票基金，完全不是一个风险量级。

反过来说，也因为这样，很多创业项目找不到自己的天使投资人。创业者和天使投资人之间，很难找到彼此。

那能不能为他们彼此之间，建一个“对等网络”呢？

印度小伙Naval Ravikant在硅谷创立了AngelList。

作为创业者，我在AngelList上公布了自己的创业项目，说明自己打算怎么干，并且愿意出让8%的股份，换取20万美金的投资。你们谁愿意投给我？

哎呀，这个项目不错，但我没有20万美元，我投2万美元可以吗？可以，那你占0.8%。那2000美元呢？也可以，那就是0.08%。

这样，一群可能素不相识的人就把20万美元凑齐了，给了他们素不相识的创业者。

其中一位向AngelList请求投资的，和众多其他人一样名不见经传的创业者，叫特拉维斯·卡兰尼克。他来融资的项目，你可能听说过，就是后来闻名天下的Uber。

在很多人心目中，VC（Venture Capital，风险投资）投资着最先进的互联网公司，但是这个行业自己却非常古老，神秘莫测。Naval说，这个行业本身，也需要被互联网改变。

AngelList消灭了项目的信息不对称，撕掉了风险投资的神秘感。因此，一个远在俄亥俄州的合格投资人，也可以直接看项目、投项目了。而过去，他们必须把自己的钱委托给一家中心化的风险投资机构。AngelList的直接匹配，让中心化的风险投资人感到了危机。

去中心型商业时代的机遇，就是不神话那个英雄，而把武器交给每个普通人。

除了从Uber身上获得了上千倍的回报外，AngelList因为“信息对等”式的投资，被硅谷媒体评为“超越纳斯达克的下一代交易所。”

抗癌公社、相互宝，都是非常有趣的“P2P对等网络”试验。可是，这两个项目都是针对大病，尤其是癌症的。在“P2P对等网络”互助的对象，可不可以是别的事情，或者是任何事情呢？

2015年，新西兰成立了一家P2P保险公司：Peer Cover。它说：可以。

Peer Cover邀请用户成为“联合创始人”。联合创始人可以根据Peer

Cover上的现有产品（比如手机险、葬礼险、车险等），创建自己的“赔偿团体”。每个人都能成为联合创始人，并且编写这个“赔偿团体”的条款，只要其他加入者同意。

比如，我这个赔偿团体，只保障手机掉到浴缸里的情况。这样，PeerCover上就出现了很多各不相同的小小的保险产品。这个赔偿团体，就成为独立于保险公司这个超级节点的一个“P2P对等网络”。

一个会员填写了索赔单，说自己的手机掉到浴缸里了，不是泳池，是浴缸，并上传了照片。这时，只要赔偿团队确认，并同意了这位会员的索赔，系统根据他们自己约定的条款进行支付。

更有趣的是，用户还可以随时加入和随时退出赔偿团队。如果退出时，这个“P2P对等网络”还没有发生索赔，甚至可以拿回全额。

这就是基于“P2P对等网络”的万物可保。只要有足够的人想投保同样的东西，不管是什么东西，甚至猫猫狗狗都是可以的。

你闭上眼睛想一想，当全球想投保“哈士奇”的人通过“P2P对等网络”聚在一起互助的时候，还有保险公司什么事。

去中心型商业时代的机遇，就是不强求自上而下的秩序，而鼓励自下而上的涌现。

线段型商业克服“信息不对称”的方法是“信息博弈”，中心型商业是“超级中心”，去中心型商业是“信息对等”。

什么是“信息对等”？信息对等，就是让信息在P2P对等网络中，在交易节点之间自由流动，而不是“滞留”在“中心”，从而战胜“信息不对称”带来的阻力，降低交易成本。

Motif Investing、Angel List、Peer Cover，那这样，它们不就变成下一个中心了么？是的。但它们明显会比曾经的超级中心要小，比曾经的超级中心要多。我们从一个太阳，正在走向满天繁星。这就是“去中心”。

去中心型商业时代的机遇，就是不羡慕一个太阳的光芒，而去收集满天繁星的智慧；就是不神话那个英雄，而把武器交给每个普通人；就是不强求自上而下的秩序，而鼓励自下而上的涌现。

这一讲，就讲到这里。下一讲，我们看看，“去中心型商业”战胜“信用不传递”这条恶龙，这里面还深藏着什么巨大机会。

今天我给你留一道思考题：听上去P2P对等网络，是一个挺有用的技术。但是为什么有那么多P2P借贷公司跑路呢？

到此，我们已经学习了看懂商业的两条线索：成本和连接。也回顾了线段型商业和中心型商业。

现在，你可以在留言区把自己行业的交易结构，用这两条线索拆解分析， 如果分析后还有自己没想明白的地方，也请你把自己的疑惑问出来。

我会在课程的结业直播里，对分析得好的同学进行点评，也会挑选典型问题，进行答疑。期待在留言区看到你的分析和提问。

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20. 信用科技：大数据，人工智能搭建的信用基础设施

正文

上一讲，我与你分享了在“去中心型商业”时代，Motif Investing、Angel List、Peer Cover，在战胜“信息不对称”这条跑道上的，三位激进的“抢跑者”。

太阳的重要性，逐渐被繁星取代。

但是，在没有了太阳这个“信用中心”之后，繁星们，可以依靠什么全新的、更高效的武器，来战胜信用不传递这条恶龙呢？

信用科技。

这一讲，我继续与你分享，在战胜“信用不传递”这另一条跑道上的，另外三位抢跑者：利用大数据这项“信用科技”的InsuretheBox、Progressive，和利用人工智能这项“信用科技”的COIN。

先说InsuretheBox。

请问：车险应该怎么买才合理？

一辆车几乎不开，每年要交几千块钱保险费，你觉得合理吗？我觉得不合理。

保险的本质，是“同质风险分担”。我的车几乎不开，和每天开30公里上下班，所遇到的不是“同质风险”。

那车险应该怎么买呢？

现在的车险，是按照年来买的。这不合理。一年中，每个人上路的次数显然不同。不按年来买，那按天来买吗？也不合理，因为每天每个人上路的次数、时间长短也不一样。

那应该按什么买呢？按公里数来买。开车距离多的人，就应该多交保费。所以，未来的车险，可能不是在电话里买，而是在加油站买：师傅，给我加200公里的油，顺便加200公里的保险。

问题来了，这个做法听上去很开脑洞，但我怎么知道每个人每天开多少公里呢？这就要依靠大数据了。

英国有家保险公司叫InsuretheBox。购买它家的保险，它就会在你的车里装一个OBD设备（On Board Diagnostic Device，车载诊断系统），检测你的行车数据，其中包括开了多少公里。

然后，InsuretheBox就可以这样卖保险了：这3000公里先充给你，拿去用，用完了再来充。如果你的行车记录非常好，每个季度我再送你一点里程作奖励。

可是为什么传统的保险公司不这么做呢？因为它们只掌握“社会统计数据”。上海每年会出多少起交通事故？65岁以上的老人得老年痴呆症的概率是多少？这就是社会统计数据。再厉害的精算师，基于社会统计数据，也得不出针对个人的最优保险定价。

可是，按公里数付费，也不合理吧？那些把车开到四叉路口，打着左转向灯却向右转的人，就应该多交钱吧？

没错。按照公里数付费还不够，每公里按照开车习惯定价，才是最合理的。

这就是“个性化的大数据”赋能的UBI车险（Usage Based Insurance，基于用量的保险）。

有一天，我买车的原厂打电话给我：您的车险要到期了，在别人那里每年7000元的保险费，在我这里，2000元就够了。

为什么啊？因为我们原厂拥有数据。根据数据显示，您的开车习惯特别好，而且基本不开。

我一听特别高兴。赶快打电话给我一个朋友，他和我同一天在同一家4S店提的同一款车。我朋友听完后，也立刻打电话给车厂的客服，说我要买保险，就是刘润那个，2000元的那个。

客服小姑娘一查，说：对不起，您买的话有点贵，要1.2万元。

我朋友听完，一口鲜血喷在屏幕上：为什么啊？

她说：因为你经常漂移。

我朋友非常生气，说：那我不买还不行嘛。于是他继续在原来的保险公司买。

然后，渐渐地，那些开车习惯好，又不怎么开车的车主，会越来越多地被拥有“个性化大数据”的原厂拉走。那原来的保险公司呢？因为好用户都走了，它们只好提高保费，慢慢失去竞争力。

天啊。真可怕。这种事真的会发生吗？

美国有家保险公司叫Progressive，它早已开始“每公里定价”。它的定价，基于三个数据。

第一，你平常与前车保持的距离。

这个数据，通过车载雷达和OBD设备可以记录。后车如果追尾前车，不管什么原因，后车全责。所以如果你习惯离前车太近，那保费必须要高一些。

第二，你每月踩急刹车的次数。

一个人什么时候才会踩急刹车？一定是遇到险情的时候。这次是刹住了，那下次呢？一个经常急刹车的人，嗯，保费也必须高一些。

第三，你每月凌晨4点开车的次数。

这是为什么呢？因为一个人一天中什么时候最疲劳？凌晨3～4点。不管你是蹦迪回来，还是去上早班，这时候都特别容易出事故。所以，经常凌晨4点开车的，保费也必须再贵一些。

Progressive公司用三个简单的数据，为每个人的保险做了差异化定价。

信用，就是对风险的承诺。用个性化大数据这种“信用科技”，进行更加精准的风险定价，帮助优质节点降低交易成本。

当你有了“大数据”这项信用科技的新式武器后，去中心型商业，终于可以摆脱依赖社会统计数据的“信用中心”，散成满天星。

那人工智能呢？

美国有家公司叫COIN，它为摩根大通银行提供贷款合同审批服务。

你向银行借钱，银行要和你签合同。可是，根据你的情况，这合同怎么签，银行才能最大化地管控风险呢？

在中国，银行都有一个风控部门。这也是银行最重要的部门，负责审批贷款合同。在美国呢？美国一些银行（比如摩根大通）会外聘律师团队来做这件事。为此，每年摩根大通要采购36万小时的律师服务。在美国，律师服务是很贵的，所以这是一笔很大的开支。

“人”虽然创造财富，但也是特别巨大的成本。

后来，摩根大通选择和人工智能公司COIN合作。

COIN从摩根大通那里获得了曾经审批完的贷款合同，包括批准的、没批准的、修改的。然后“喂”给它人工智能算法。算法把这些历史数据“吃”下去后，消化消化，说：我可以了。

然后，摩根大通把新的贷款合同给COIN。结果让人惊掉了下巴，过去用36万小时律师服务做的事情，COIN几秒钟就做到了。而且，风控能力不比人工差。

这一下子，摩根大通节省了一大笔钱。这些钱都是银行的成本，最终必然会加到利息里面去。而利息的高低，就是对风险的定价。有了COIN，摩根大通的风险定价能力明显增强。理论上，信用更高的人，可以用更低的利息贷到钱了。

这是不是让你想起，2016年赢下李世石的AlphaGo？AlphaGo就是一套人工智能算法，它“吃下去”10万局人类历史上的棋局，消化了一下，就下得比最厉害的人类还要厉害。

当你有了“人工智能”这项信用科技的新式武器后，去中心型商业，终于可以摆脱人工成本高昂的“信用中心”，散成满天星。

线段型商业克服“信用不传递”的方法是“信用中介”，中心型商业是“信用中心”，去中心型商业是“信用科技”。

大数据、人工智能，这些“信用科技”，可以帮助优质的交易节点，通过摆脱社会统计数据、高昂的人工成本这些“信用中心”的约束，散为漫天星辰，大幅度降低交易成本。

有同学问，那原来的银行、原来的保险公司，难道就不能利用这些“信用科技”武装自己吗？

当然可以。但是一旦进入“信用科技”时代，用这些科技武装自己，信用价值就不是依附在机构上，而是依附在科技上。所有拥有这些科技的人，都成为它们的竞争对手。这样，“信用中心”，就会逐渐从太阳，变成繁星。

这就是分久必合，合久必分。

这一讲，就讲到这里。

在“去中心型商业”时代，有个克服“信用不传递”的大明星，值得单独花一讲来讲。它就是：区块链。下一讲聊。

今天我给你留一道思考题：这一讲我们说，“人”虽然创造财富，但也是特别巨大的成本。这个观点，你同意吗？为什么？

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21. 区块链：从黄金，到账户，到区块链

正文

前面两讲，我给你介绍了“去中心型商业”时代，挑战“信息不对称”的三位激进的抢跑者：Motif Investing、Angel List、Peer Cover，和挑战“信用不传递”的三位激进的抢跑者：Insure the Box、Progressive、COIN。

但是，它们真的能成为“去中心型商业”时代的英雄吗？或者，那个“去中心型商业”时代，真的一定会到来吗？你能不能写个公式，证明给我看？

我不能。我无法证明未来。但是未来会以它自己的方式，给我们一些暗示。比如：区块链。

你一定早已听说过区块链。但是，因为要真的理解区块链，必须要懂三个学科：数学、网络和金融。这三门学科都不容易，所以很多人对区块链的解释，停留在“哲学层面”，不明觉厉。

在过去几年，我给不少全国最顶尖的金融机构讲“区块链”的底层逻辑，以及它和“去中心型商业”的关系。

今天，我争取用最通俗的语言给你讲明白，区块链到底是什么，以及为什么它是“去中心型商业”给我们的暗示。

区块链，简单来说，就是一套“加密的分布式记账技术”。

“加密”是数学概念，“分布式”是网络概念，“记账技术”是金融概念。

在线段型商业时代，一个人拥有多少财富这件事，怎么证明，怎么记账？

用黄金。当然也可以用白银，或者铜钱。黄金，不是财富本身，黄金是财富的账目。在线段型商业时代，那些黄金参与的一段段的交易，就是一次次的“转账”。

到了中心型商业时代，一个人拥有多少财富这件事，又是怎么证明，怎么记账的呢？

用账户，实现“中心式记账”。

举个例子。我们的资金是存放在银行的，我在银行存的5000块钱，并不是一沓钞票，而是中心数据库里，在我的“账户”里的一条数据。

现在，我给你转1000元钱。这个动作的背后，并不是一沓钞票，从我的柜子里，被移到了你的柜子里。没有任何现金或者黄金被移动过。这个动作的背后，银行只是在中心数据库里，对我的“账户”做了一个减的操作，同时对你的“账户”里做了一个加的操作。

这就是银行的“中心式记账”。

在线段型商业时代，人们用现金（比如：黄金、白银、铜钱）交易。因为信用不传递，这个“现金”，必须自带价值。然后人们“一手交钱，一手交货”，做价值交换。

到了中心型商业时代，大家开始相信银行这个“信用中心”，所以我们不用带那么重的黄金出门了。在银行里记个账就好了。

从线段型商业，进化到中心型商业，我们也从黄金，进化到了账户。

但是，这种中心化的账户，也有两个可能你未必重视过的问题：如果“信用中心”出现技术问题，比如黑客攻击或者硬件故障，导致数据库损坏或者被篡改，将导致整个信用中心的崩溃。

如果“信用中心”出现道德风险，比如银行职员利用职权盗用储户资金，那么客户的权益也会受到侵害。

信用中心，也有信用中心的问题。

那怎么办？区块链的出现，解决了这个问题。

提起区块链，就不得不提一个人，中本聪，和他在2008年发表的那篇论文《A P2P Based Digital Cash System》（中文名是：一个基于P2P对等网络的数字现金系统）。

注意，你又看到了“P2P对等网络”这几个字。看到这几个字，你就应该意识到“去中心化”一定在附近。

那在这个“基于P2P对等网络的数字现金系统”，怎么转账呢？

我今天还是给你转1000块钱。假设在这个P2P对等网络里，有100万台计算机。我转1000块钱给你，就是向100万台计算机吆喝一声：我开始转钱了啊，你们都看着啊，记下来，记下来。第一个记下来的，有奖励。

于是100万台计算机都拿着小本子，瞪大了眼睛看着。转账完成的瞬间，所有计算机立刻记账。虽然都很快，但只有最快的计算机，能得到奖励。

其他计算机虽然有些失望，但也都把这笔账记在自己的本子上，保持账目一致，然后等待下次记账。我转给你1000块钱这件事，被记到了100万台计算机上。

这种把账目分布在大量电脑上同时记录的机制，就叫“分布式记账”。

这个东西安全吗？

它确实有一定的不安全性。万一这100万台电脑串通好了，都说没转，那我这1000元不就没有了吗？

这理论上可行。但是，你要说服整个P2P对等网络中的100万台电脑，至少51%素不相识的计算机陪你作弊，这个概率是极小的。电脑的数量越多，越不可能。

了解。可是，即便这样，这个分布式记账，比中心化记账，好在哪里呢？

在一些特定的时候，区块链的分布式记账，能用比中心化记账低得多的交易成本，战胜“信用不传递”。

举个例子。

2016年美国大选，希拉里怀疑某个投票站数字统计错了，要求重选。

美国总统大选的投票，是人工操作的“中心化记账”。每个州都有很多人投票，也有很多人接收投票，监督投票，然后唱票。那么多州，那么多选票，是有可能搞错的。

这时候，去中心化的区块链就可以发挥作用了。

现在我们不去投票站投票了，直接在区块链的P2P对等网络里投票。每个人投票，就相当于对全美国的人们吼了一声：我投了希拉里！我投了特朗普！

吼完，就被记录下来，不可修改。所有的投票是被算法自动记录在无数电脑上的，不会犯错，无法篡改。这可能就会节省上万人的参与，大量的钱会省下来。

所以，区块链可以帮助美国大选大大地节省成本，还能保证不出错，保证大选的“信用”。

再举个例子。

在过去，我们签合同，至少是一式三份。为什么？因为你我各一份之外，还有一份留在公证处。

有一天我拿着合同去找你，说这是我应该付给你的100万元。你拿出你那份合同说，不对啊，你应该付我700万元。

我大吃一惊，一看，你的合同上果然是700万元。我这明明是100万元，一定是你篡改了合同。我们吵得不可开交，谁也说服不了谁。

这时候，我们想起来公证处还有一份合同。公证处就是“中心型商业”时代的“信用中心”，我们都相信它。

于是，齐天大圣和六耳猕猴，来到如来佛祖这里。

如来佛祖拿出第三份合同一看，果然是100万元。这下你没话说了吧。我的钱保住了。但是，因此我们要付一笔钱给公证处。这就是公证费。

这笔公证费，就是中心型商业时代的交易成本。

现在呢？

现在，我们把合同封装在不可篡改的区块链里，一旦达到指定条件，就自动执行。因此，我们两个交易节点之间的信任问题，就可以被一种无人参与的，不可篡改的技术保障，而不是一个第三方的公证处了。

这份信用更牢固，更便宜。这就是所谓的智能合约。

区块链，是一种“加密的分布式记账技术”。

线段型商业时代，人们用黄金记账；中心型商业时代，人们用账户记账；去中心型商业时代，人们用区块链记账。

区块链是不是那个未来？我不知道。但它很可能是未来给我们的一个暗示。暗示我们，在气势磅礴的中心型商业文明之后，有一个“看上去是倒退的进步”正在发生，那就是：去中心型商业。

这一讲，就讲到这里。下一讲，是一篇演讲稿。我邀请大明星区块链本人，亲自做的演讲。欢迎收听。

今天我给你留一道思考题：区块链，是一个完美的“信用科技”吗？它有什么缺点？

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22. 去中心化家族：一场区块链本人的家族演讲

正文

这一讲很特别。这一讲，是我邀请区块链本人给你做的一场演讲。希望通过他的演讲，你能更加看清“去中心型商业”的未来，抓住属于你的机遇。

下面，我们就掌声邀请区块链……

大家好！我就是传说中的“区块链”本人，非常高兴受到邀请，来与大家分享关于我自己和我家族的故事。

首先，是我的父亲。他是一个著名的哲学家，叫作“去中心化”。

我父亲出生在一个虚拟世界里，是人类大脑中的一个信仰。他的英文名，叫做：Decentralization。他也给自己取了个中文名：去中心化。互联网上，人们习惯叫他P2P（对等网络）。

在人类几十万年的历史中，父亲一直都在苦苦寻找能帮他实现去中心化哲学理想的真爱。直到我母亲的出现。

我的母亲，就是互联网。

互联网是一个没有理论中心的网络结构。每个节点，都是同等重要的存在。所以我的父亲遇到母亲后，就疯狂地爱上了她。

他们组成家庭，并生下了对整个世界产生巨大影响的八个孩子。

我的大哥，叫做P2P下载。

大哥1999年来到这个世界。帮他接生的，是一位非常著名的创业者：肖恩·范宁。肖恩是Facebook最早的顾问、投资人和股东之一。他创立了一个MP3音乐分享网站，叫：Napster。

他把每个人电脑上的MP3汇集成一张目录。如果你想下载MP3，Napster就会找到那些有这个MP3文件的电脑，同时从这些电脑上下载一个个碎片，然后在你的电脑上拼成完整的MP3文件。

我大哥的本质，是硬盘的对等网络。后来，大哥在中国也有了一个对应的形态，就是迅雷。

我的二哥，叫做CDN（内容分发网络）。

你在上海通过视频网站看一部电影，但电影是存在北京的服务器上，就会感觉很慢，如果在深圳看，就更慢。

那怎么办？把这部电影存在不同地区的很多服务器上，看电影时找最近的服务器，这就是CDN。这就是分布式的带宽。

美国和中国的很多电信公司，是我二哥的“接生婆”。他长大之后，进化成P-CDN（基于P2P技术的内容分发网络）的形态，把每个人家里的电脑都变成了CDN。

P-CDN的本质，是一种网络带宽的对等网络。

我的三哥，叫分布式计算。

三哥是个科学家，他出生时轰动了全世界。

过去我们破译密码，要用到超级计算机，它的运算速度比普通计算机快几万倍。但这是中心化计算。

那什么叫分布式计算呢？就是大块的计算工作（比如破译密码），切割成无数的小块，扔给全世界无数普通的计算机，比如你家的电脑。

比如，在2020年抗击新冠病毒期间，计算机芯片公司英伟达和斯坦福大学，联合推出了“Folding @Home”计划，就是把计算新冠病毒蛋白质的计划，拆分成小块，交给全世界的计算机。无数普通人参与了这项“分布式抗击病毒”计划，并做出了贡献。

当全世界上百万台普通电脑的CPU同时计算时，速度会比超级计算机要快。

一些以前人类解决不了的问题，比如需要大量计算的基因学、密码学问题，在我三哥面前被轻而易举地解决。我非常崇拜我的三哥。

然后，我的四姐出生了。她叫做：社交媒体。

过去媒体是中心化的，在全世界范围之内，发言权都是集中在少数人手上的。

四姐出生后，她让每个人都有了发言的机会，每个声音都能被听到，整个世界就立刻变得非常感性。

在美国我们特别要感谢Facebook、Twitter，在中国我们特别感谢新浪微博和腾讯，是它们共同把四姐接生下来。

四姐是互联网世界人人喜爱的一朵花。

我父母想，能不能在金融领域也生个孩子呢？

他们借助一个叫雷纳德·拉普兰奇的美国人，把五哥接生下来，给他取名叫P2P借贷。

在美国，你到银行存钱，利率是0.25%。可是你刷信用卡借钱，利率是17%。凭什么我把钱借给你是0.25%，你把钱借给我就是17%呢？这太没道理了！

雷纳德创立了LendingClub，用去中心化的方式，让大家可以直接把钱借给彼此。

五哥是一个非常叛逆的孩子，他和传统金融发生了很大的抗争。他做了很多风险很大的事，但也帮不少人借到了钱。

五哥之后，我父母很快生下了六哥，他叫众筹。帮他接生的是一个美国公司，叫AngelList。

过去我们融资都是去找风险投资，或者上市，这些都是中心化融资的方法。

为什么不能让项目和钱在对等网络里直接匹配，而必须通过中心化机构呢？

但是，这个想法很危险。在中国，向超过200个非特定公众筹集资金，就涉嫌“非法集资”。

那我们能不能在200人之内，找到对风险有识别能力和承受能力的人，帮助他们投资，而不需要通过中间机构呢？

这就是我的六哥：众筹。

与五哥相比，六哥会显得稍微沉稳。但依然会让全世界头疼，还是因为涉及金融风险。不过，我非常喜欢六哥，他在少年时就是一个英才，做出了伟大的成就。

我是我们家族的第七个孩子，我叫区块链。帮我接生的人叫中本聪。

我知道，大家已经在上一讲了解过我。这里，我只想强调一点：我不完美，我有很多缺陷。

分布式记账，意味着过去一个银行要记的账本，现在需要存储在全网的每个节点上。而在每台电脑上存储，会造成极大的资源浪费。你们可能没有意识到，但我自己其实深受其苦。

所以我只能在数据量特别小的领域来做分布式记账，数据量特别大的领域我干不了。比如把文件在全网分享。

在我出生后不久，中本聪也帮我接生了一个孩子，所以我是家族里面最年轻、最早有孩子的第二代。

我的孩子叫作“比特币”，是基于分布式记账技术的一种数字现金。比特币是模拟黄金来发行的，2100万枚的总量，每4年开采量就会减半。

我的父母特别期待他们的孙子——这个去中心化的，让全世界不需要任何中央银行的数字现金体系，能够把全世界的金融体系，变得更加透明。

当然，我更希望我的孩子能够健康成长，不要因为大家对他过高的期望，让他陷入自我膨胀。他需要健康成长。

我有了孩子后，我的六哥众筹娶了一个太太叫代币，生了个儿子，叫ICO。这是我们整个家族里面的第二个孙子辈小孩。

家家都有本难念的经，我们家族最难念的经，可能就是我的侄子ICO了。

ICO给我们家族和全世界造成了特别大的困扰。他年纪很小，也没有受过很好的教育，就出来闯荡社会。他能够在没有任何实际项目执行的情况下，很快就融到一大笔比特币、以太币，或者其他代币。

所以我们希望人类能够帮助我们，把他纳入到金融的监管体系里来，让他能在约束下健康成长，学会风险管理，让好的项目浮现出来。

我还有一个弟弟，正在母亲腹中，我们全家都在期待这个弟弟的降临，他的名字叫Decentralized Autonomous Organization，简称DAO，就是“去中心化的组织”，或者叫“自组织”。

过去，人类的组织形态都是有管理者的层级组织。比如一个公司有CEO，再往下是高层、中层，一直到员工。这个组织形态，其实很好用，但是也有问题，就是它的沟通效率很低。

如果能通过我的八弟，让每个组织里面不再有一个所谓的管理层，而是自我沟通，通过高效率的方式直接连接，就很有可能会提高全人类的组织效率。

以上就是我的整个家族，下面是我们家族的族谱。

好的，谢谢区块链精彩的演讲。

听完区块链对他“去中心化家族”的介绍，你有什么感受？

我的感受就是那句话：未来已来，只是尚未流行。

我们要敬畏现在。我们更要敬畏未来。

这一讲，就讲到这里。下一讲，我们继续奔向大海的方向，看看“全连接型商业”的模样。

今天我给你留一道思考题：你相信去中心型商业，是那个未来吗？为什么？

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23. 全连接型商业：商人的最终归宿，是不再需要商人

正文

这门课写到这里，我已经把我所能推测的过去（线段型商业），所能分析的现在（中心型商业），和所能预测的未来（去中心型商业），尽力回望和极目远眺了。

那么，再往后呢？

再往后，当所有交易节点都两两相连，高效连接，网络密度升到100%呢？再往后，当信息完全对称、信用完全传递，交易成本降到0呢？

这时，我们将会进入一个，理论上存在，但实际上我们“只能逼近、无法到达”的未来：全连接型商业。

什么叫“全连接型商业”？就是“连接一切网络节点，消灭一切交易成本”的商业文明。这句话用公式表示，就是：

网络密度=100%

交易成本=0

当然，就像我们在理论上可以不断逼近光速，但实际上永远到达不了一样，全连接型商业，可能最终也只是商业世界的理想国。

对于这个理想国，我们不敢说“推测，分析，预测”，只敢说“想象”。那么，在全连接型商业文明里，世界是如何运转的呢？

我与你分享三个“想象”。

商人的最终归宿，是不再需要商人。

回到整门课程的第一讲，还记得我希望你记住的三句话吗？

商业，不是一门关于生产的学问；商业，是一门关于交换的学问。

劳动创造财富，交换激励创造。

货币切分了买卖，商人连接了交易。

是的。“商人连接了交易。”在整个商业的进化当中，商人之所以存在，是因为肩负着两个历史使命：

四处奔波，连接所有网络节点。

殚精竭虑，降低一切交易成本。

但是，在“全连接型商业”文明，网络密度升到100%，没有任何网络节点有待连接；交易成本降到0，没有任何交易成本需要降低。在这个世界中，商人，似乎已经没有了价值。他们成功地跨过山川和大海，干掉了自己。

“网络密度=100%”，意味着什么？

考古学家在遗址里发现一幅罕见的古文字的壁画，瞬间，全球仅存的懂得这种古文字的3个人，在各自的国家被连接在一起。

医生抢救一个拥有罕见血型的病人，瞬间，这个城市里拥有这种血型的5位市民，收到帮助的请求。

很多国家联合研究人类如何在火星上生存，瞬间，地球上400多个学科，25万名最顶尖的互不相识的专家，被召集在一起。

在“网络密度=100%”的世界，一切皆可直连。

而“交易成本=0”，意味着什么？

我的这批酸奶，用了哪里的奶牛，喂了什么饲料，有没有加激素，兑了多少糖，工人的成本是多少，采购酸奶的超市完全知道。我无法通过“撒谎”来制造“信息不对称”，说我的牛奶是从澳洲进口的，超市也无法“撒谎”说还有另一家报价比我低很多。

两家公司签署合同，你想要什么，他想要什么，彼此非常清楚。摊在桌上算一算，怎么合作，创造的总价值是最大的，然后一起分掉这个价值。我不需要通过“欲擒故纵”“隐藏的决策者”“红脸黑脸”这些谈判技巧，来战胜“信用不传递”，争取利益。

在“交易成本=0”的世界，“谈判”这个商业行为，“撒谎”这个道德缺陷，将成为历史。

在全连接型商业文明中，商人的最终归宿，是不再需要商人。

商品的定倍率，无限接近于1。

我在《刘润·5分钟商学院》里，介绍过一个概念，叫定倍率。

定倍率=商品价格/生产成本

比如，你在市场上买到一支300元的口红。大概率，它的生产成本不超过30元。那剩下的270元是什么？是交易成本。

所以这个口红的定倍率是10倍：定倍率= 300元/30元=10（倍）

那么，如果在“交易成本=0”的“全连接型商业”时代呢？

因为生产者可以直接把东西卖给消费者，并且没有信息不对称和信用不传递这两条恶龙的阻碍，所以交易成本从270元断崖式降为0。

这时候，这支口红的定倍率是1倍：定倍率=30元/30元=1（倍）

你可能会说，这不可能吧！总要运输吧！总要库存吧！

是的。运输成本、库存成本，依然是物理世界无法消灭的成本。但是，越来越多的科技，正在想办法把它降低。比如3D打印。

在全连接型商业时代，你作为消费者，从生产者那里直接下单买一支口红。这支口红并不是从厂家出发，通过1家快递公司、2个中转仓库、3个工作人员送到你家的。这支口红是在你们小区楼下的“万能3D打印柜”即时打印出来的。

你下完单买口红，然后再在下楼遛二哈的时候，顺便取走口红。

可以不断接近，永远无法到达。

当然，刚才口红的案例中，还是有交易成本的。

比如这个3D打印柜的运营成本。这就是我们为什么说“全连接型商业”可以被不断接近，但也许永远无法达到。只是这个接近的程度，在不需要物流、不需要仓储的“虚拟产品”世界，比如电子书、远程教育、视频娱乐，可能会更快地接近而已。

“可以不断接近，永远无法到达。”既然都到达不了，那研究这个“全连接型商业”，还有什么意义？

当然有意义。

可以不断接近，这给了商人们永远可以看得到的远方；永远无法到达，这给了商人们始终还有机会领跑的希望。

这就是，商业的终极方向：全连接型商业。

什么是全连接型商业？

全连接型商业，是商业进化理想中的终极状态，是“连接一切网络节点，消灭一切交易成本”的商业文明。

在这个状态中：

网络密度=100%

交易成本=0

这是一个没有“信息不对称”，也没有“信用不传递”恶龙盘旋的理想国。你可以把这个理想国，称为“玻璃上的商业社会”，完全没有摩擦、阻碍和隔绝。

这个“玻璃上的商业社会”，可能会有三个特征：1）商人的最终归宿，是不再需要商人；2）商品的定倍率，无限接近于1；3）可以不断接近，永远无法到达。

商业从哪里来？商业原始社会、小农经济、线段型商业、中心型商业，一路走来。

商业到哪里去？去中心型商业、全连接型商业，一骑绝尘。

我希望通过这两个模块，你能和我一起戴上“网络密度+交易成本”的洞察力眼镜，看到一部恢宏展开的商业简史。

这部商业简史，站在月球，从空间看，就是从华灯初上，到万家灯火，到最后漫天繁星，那种从稀疏到密布的“网络密度”提升史。

这部商业简史，站在未来，从时间看，就是一部从沙石，到水泥，到玻璃，交易节点之间摩擦力越来越小导致的“交易成本”降低史。

全连接型商业，是一个不需要商人的商业文明。但有趣的是，不断推动商业文明走向那一天的，又恰恰是富有远见、不断进取的商人群体。他们也因为这样奋不顾身地推动，不断获得巨大的回报。

这一讲，就讲到这里。

到目前为止，我们的课程，已经进行了4个模块23讲。但是，我到目前为止，一直给你讲的，都是商业进化的“右脚”，没有提到“左脚”。

啊？商业进化，还有左脚右脚？什么是右脚？什么又是左脚？别着急，我们下一讲来讲。

今天我给你留一道思考题：如果有一天，我们真的进入了交易成本为零的“玻璃上的商业社会”，你是期待呢，还是拒绝呢？

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24. 左脚右脚：如何一步步走向商业的理想国

正文

我在第一讲就告诉你，商业不是生产的学问，是交换的学问。网络密度不断提高，交易成本不断降低，其本质就是提高“交易效率”。让交换更充分。

但是，学了这么多讲的商业发展，你有没有停下来想一想，只有交易行不行？要想提升整个人类的财富，还要提高“生产效率”。没有生产，你拿什么交换？

生产效率是左脚，交易效率是右脚。

我们用了23讲的篇幅，来讲“交易效率”。我想用这1讲，来谈谈“生产效率”。左脚，然后右脚，然后再左脚，才能奔跑。

这一讲，我给你讲讲，我们已经经历、正在经历，以及即将经历的四次工业革命中，右脚的“交易效率”，是如何配合左脚的“生产效率”，不断交替，直到一路狂奔的。

下面的内容，《第三次工业革命》的作者杰里米·里夫金，和《科技史纲60讲》的主理人吴军老师，给了我很多启发。

1760年到1840年的第一次工业革命，被称为“蒸汽时代”。第一次工业革命的标志事件，是瓦特改良蒸汽机。

蒸汽机用的能源是煤炭。蒸汽机的本质，是驾驭煤炭“这匹烈马”的马鞍。因为能够驾驭煤炭，这种远超人类靠吃喝获得的化学能的新能量，人类的“生产效率”大大提高。

还记得在“吃喝化学能”时代，人类是怎么纺纱的吗？用吃下去的那点能量，操纵双手，通过手摇纺车，把棉花纺成线。你说一天能纺几卷线？

在“蒸汽时代”，英国人发明了可以同时纺8卷线的珍妮纺纱机，再把珍妮纺纱机套在了蒸汽机（煤炭能源）这匹烈马上。

你可以想象，这时候一个女工每天可以纺多少卷棉线。这就是生产效率的提高。

左脚的生产效率提升之后，接下来就是右脚交易效率的提升了。

蒸汽机推动了火车的发展，火车和铁路改进了物理世界的连接效率；蒸汽机又改进了印刷术，印刷术改进了信息世界的连接效率；后来，电报被发明了。

铁路、印刷术和电报，推动了“连接的大河”汹涌向前，商业世界的网络密度提升，交易成本下降，右脚“交易效率”往前迈了一大步。

1840年到1950年，全球迎来了第二次工业革命。这次工业革命，被称为“电气时代”。

在这个时代，人们学会了驾驭另外两个更加“野蛮”的能源：电和石油。

可怕的电，被锁在一根包着塑料的铜线里，无处逃窜，只能为人所用。有了电，能源的生产和消费被区分开来。同时，另一种深藏地底，在当时看来取之不尽用之不竭的能源——石油，被一种叫“内燃机”的技术驾驭了。套上内燃机这股缰绳的石油能源，在各行各业，像巨人一样，做着人类“吃喝化学能”永远做不到的事情。

因为电和石油，全球的“生产效率”全面提高。

左脚这一步，震撼天地。

然后，套着内燃机的石油把飞机送上了天，把汽车推向了四面八方。全球物理世界的连接效率突飞猛进。

基于电力，人们还发明了电话等电信技术。全球的“交易效率”，闪电似地快速提升。

右脚这一步，瞬间十万里。

20世纪50年代，第三次工业革命开始了。这次革命被称为“信息时代”。

杰里米·里夫金认为，就像第一次工业革命的煤炭，第二次工业革命的石油一样，第三次工业革命的起点，是可再生能源。

在这一点上，我斗胆以为，也许被里夫金忽视的另外一种“能源”，才是第三次工业革命的第一推动力，那就是“计算资源”，或者说“算力”。

1946年，第一台现代计算机ENIAC诞生。这台计算机重30多吨，占地150平方米，每秒计算5000次。每秒5000次是什么概念？今天我们手上一部iPhone的算力，是这部30吨庞然大物的几十万倍。

这50多年来，计算机的算力一直被开发，如同石油不断被开采一样。那么真正驾驭算力的是什么呢？是软件。比如微软的Windows、Office，Oracle的数据库软件，金蝶的财务软件，甚至包括腾讯的QQ。

有了计算机和软件，银行算账更快了，超市结账更快了，工厂排产更快了。一切行业的“生产效率”，都在以无法想象的速度在提高。

这只左脚，如神一样降临。

那右脚呢？右脚当然是互联网，是移动互联网，是万物互联。

在读大学时，想和我一个考到美国的同学通电话，十几块一分钟。当时，我一天吃饭的预算才5块钱，所以打电话都是数着秒的。

57秒、58秒、59秒……对不起，对不起，不能聊了。啪，把电话挂了。晚一秒，就三天不用吃饭了。

现在呢？你和你在美国的家人、朋友、合作伙伴或者客户沟通，随时随地拿起手机，立即视频，完全免费。

“交易效率”的右脚，像另一个神一样降临。

2019年中美贸易谈判期间，有人说未来的世界可能会割裂为两大阵营。但是如果你能看到商业文明左脚右脚坚定的进化步伐，看到“连接”这股浩浩荡荡的洋流不可逆转的趋势，就知道稍微往远一点看，“割裂”就是不可能发生的。

谈判的结果，几乎一定是通过协商，降低交易成本，或迟或早，连接不可阻挡。

那么，会不会有第四次工业革命呢？

2017年，马云在一个公开演讲上说：未来30年，数据将取代石油，成为最强大能源。

为什么？

因为能源对商业的最大价值，是提高人类的“生产效率”。而未来提高人类生产效率的最大动力，是“大数据”。

举个例子。

你一定见过穿黄色外衣的美团骑手。但你可能不知道的是，美团骑手把电瓶车停在你们小区楼下时，会遇到一个你可能永远都想不到的问题：要不要把电瓶拎上楼？

为什么要拎上楼？因为电瓶车的电瓶可以卖钱，所以常常被偷。拎上去吧，太费体力，而且会导致送餐效率下降；不拎吧，电瓶万一被偷了，更麻烦。

怎么办？大数据。

美团有一个中央系统，叫“美团超脑”。这个“美团超脑”会不断累积历史“大数据”，判断在哪里送餐电瓶容易被偷，哪里更加安全，然后提示外卖小哥：这个地方需要辛苦您一下，拎下电瓶吧。

是什么提高了快递小哥的“生产效率”？大数据。那是什么在驾驭这个大数据呢？是“美团超脑”这个人工智能系统。

第四次工业革命的左脚，可能是“人工智能驾驭的大数据”。

那提高“交易效率”的右脚呢？可能是“脑机互联”。

我们都知道，“钢铁侠”埃隆·马斯克的特斯拉，可能也知道他的SpaceX，但不一定知道他的脑机互联公司“Neura Link”。

人的细胞是由碳组成，是碳基世界；而芯片是由硅组成的，是硅基世界。如果出现一种设备，就像人体器官一样，把化学能转化为电能，把人体电信号翻译成信息，和计算机沟通，然后传播出去，那么这个世界会是什么样子呢？

我正在写书，一边写一边想：好像有点饿了。然后叮咚，有人敲门。打开一看，物流机器人送来了麻辣小龙虾！

天啊！太美好了，不敢想。

生产效率是左脚，交易效率是右脚。

第一次工业革命，蒸汽机驾驭的煤炭，提高了左脚的生产效率；铁路、轮船、电报，提高了右脚的交易效率。

第二次工业革命，内燃机驾驭的石油，迈出了左脚；飞机、公路、电话，迈出了右脚。然后第三次工业革命，软件驾驭的算力迈出了左脚，互联网、移动互联网、万物互联，迈出了右脚。

再然后呢？再然后，可能是第四次工业革命的左脚，人工智能驾驭的大数据，和右脚，脑机互联。

生产效率，交易效率。左脚右脚，直到一路狂奔。你跟上了哪一脚？

这一讲，也是这一模块，就讲到这里。

我们用4个模块，24讲的篇幅，与你分享了“商业通识”必须回答的四个问题：

商业到底是什么？

商业为什么能进步？

商业从哪里来？

商业到哪里去？

建议你把前面这24讲的内容，从头再连续听一遍，相信你会有不一样的收获。

下一讲，我们进入最后一个模块，回答第5个问题：我们如何顺势而为？

今天我给你留一道思考题：你觉得提高生产效率更有价值，还是提高交易效率更有价值呢？

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25. 红利、工资、利润：很多人以为的创业，其实只是在为社会打工

正文

讨论“商业到底是什么，为什么能进步，从哪里来，到哪里去”的目的，不是享受思辨的乐趣，而是在看清商业进化的方向后，沿着它顺势而为，并因此获利。

这一模块，也是本课的最后一个模块，我们来谈，到底如何才能顺着商业进化的方向获利，并且持续地获利。

一句话：不管在哪个商业文明时代，持续获利的方法，都是：用护城河，把时代降临的“红利”，守护为丰厚的“利润”，避免只拿微薄的“工资”。

请注意，我这句话里有“红利”、“利润”和“工资”三种收入，我们先从一个最简单的问题开始：

什么是真正的“利润”？

你家门口有一片沙滩，过去海水很脏，根本没人来。

但最近几年，大家越来越重视海洋环境治理。水越来越清，沙越来越白。渐渐地，夏天有人来玩耍和游泳了。

你突发奇想，要不拖个冰箱去卖点冰镇可乐？那些在大太阳下游泳的人，一定很想喝，说不定能赚点钱呢。

于是，你从超市买可乐，3元一瓶。卖多少呢？冰镇后，卖30元。你赚了好多钱，欣喜若狂。

现在请问，3元成本和30元售价之间，这27元差价，是你的“利润”吗？

在财务上，这27元可以被叫作“会计利润”。但在商业上，这27元不是利润。它是“红利”。

为什么是“红利”？红利是什么？

红利，就是短暂的供需失衡。

阿里巴巴说，让天下没有难做的生意。可是，天下真的可能没有难做的生意吗？

淘宝成立早期，正处于“中心型商业文明”的喷发期，大量买家在互联网上喷涌而出，但是卖家根本不信。

买家多，卖家少，这就是供需失衡。供小于求，生意当然好做。但是，这种供需失衡是短暂的。

当第一批卖家赚到钱后，其他卖家都意识到：这个长得像骗子的人，原来不是骗子啊！卖家迅速增加。很快，供需关系就重新达成了平衡，“短暂的供需失衡”就消失了。

回到这瓶可乐。你觉得，你能把一瓶3元的可乐卖到30元，是因为你的可乐与众不同，还是因为供需失衡？

显然是因为供需失衡，而且是“短暂的供需失衡”。

商业进化的路上，网络密度和交易成本的变化，常常会带来交易结构的巨变。因为突如其来的、短暂的供需失衡，一笔“红利”被释放出来，有时会正好砸在你的头上。

不要得意，不要忘乎所以。因为这笔红利并不属于你。它属于“运气”。

为什么？

因为你最好的朋友狗蛋，也看到了这个“短暂的供需失衡”，正打算抢走红利，只给你留下“工资”。

什么叫“工资”？

狗蛋也买了个冰箱，也进了一些可乐。但是，卖多少钱呢？

小虎卖30块。我是新来的，卖便宜点，才能赢得市场吧？于是，狗蛋在牌子上写：20元一瓶。果然，游客蜂拥而至。

你看到这一幕，气炸了。找狗蛋评理：这不是“恶性竞争”吗？

狗蛋说了一句从互联网上学来的话：这个世界上从来没有“恶性竞争”，对用户有利的竞争，就是好的竞争。

你想，谁怕谁！生死看淡，不服就干。你把价格降到了10元。

狗蛋感受到了商业的残酷。他一咬牙、一跺脚，把价格降到了5元。然后，你降到了3.3元。再然后，狗蛋也降到了3.3元。再然后，谁也不降了。你们俩咬牙切齿地维护着3元成本到3.3元售价之间，那0.3元的稳定利润。

那为什么最后的价格，是3.3元，而不是3元呢？

因为如果再便宜下去，你和狗蛋都会觉得不划算，这么辛苦就赚这点钱，还不如我去送个外卖呢。不干了，不干了。但如果你们真的都不干了，因为缺乏竞争，冰可乐价格又会上涨。最后，涨涨跌跌，你们能赚的钱，稳定在了“社会平均利润率”上。

社会平均利润率是多少呢？假设是10%。3元的10%，就是0.3元。你想提高，怎么也高不上去；你不干了，就立刻有人接替你。像极了拿着“底薪”的打工者。说一句扎心的话，这时候：

你以为你是在创业，其实你只是在为这个社会“打工”。

而这0.3元，就是你以创业的姿态为社会打工而获得的“工资”。

那就只能这样了吗？我们只能顺着商业的进步，被红利砸一下就死吗？

当然不是。我们继续看可乐的故事。

柱子也注意到了这场好朋友之间的残酷竞争。但是，他同时也注意到另一件事。这些游客买了小虎和狗蛋的冰可乐之后，一下子喝不完，怎么办？只好随手放在滚烫的沙子上面，就下海游泳去了。再上来的时候，可乐已经滚烫到没法喝了。

那怎么办？

柱子想：我可以设计一个杯托啊！一头尖尖地插在沙子里，另一头设计成总能保持水平的托盘。没喝完的可乐放在这个托盘上，就不会被沙子加热到烫手了。

天啊。这个想法太好了。但是，柱子在真的生产这个杯托之前，做了一件极其关键的事：申请了一个专利。

很快，柱子的杯托，开始在沙滩上卖了。1元成本，卖10元一个。一下子就卖疯了。

小虎和狗蛋看到后，眼睛都红了。赶快找到柱子，说：杯托怎么做的，我们也想做了卖。

柱子说：不行啊，这个杯托是申请了专利的，本沙滩只有我可以卖。你看，那边游泳的是我们这里的专利警察。你们要是也做，会被罚款的。

小虎和狗蛋咬碎了牙往肚子里咽，继续去挣那一瓶可乐0.3元的“工资”，而柱子却可以继续挣他9元钱的“利润”了。

现在我们可以来回答，利润到底来自于哪里了。

利润，来自于没有竞争。

当然，这个商业世界中，不可能完全没有竞争。但是，只有在竞争少的地方，才有利润；竞争越少，利润越高。

商业的进化，不论是左脚迈下去（生产效率的进步），还是右脚迈下去（交易效率的进步），都会引起商业世界的震荡，改变交易结构，出现不少“短暂的供需失衡”。

这时候，有一些人会因为有战略眼光，而有些人只是因为纯粹的运气好，靠得近，成为 “供需失衡”中的“供”方，被“红利”砸中。

这其中，纯粹因为运气好而被砸中的人，有90%以上。而这90%运气好的人中，又有90%会误以为是因为自己有战略眼光。

但是，红利终将消失。不管你抱住了左脚还是右脚，不管你是赶上了中心型商业时代，还是去中心型商业时代，你最终必将在赚取红利这条道路的岔路口上，选择左转赚工资，或者右转赚利润。

今天，我们讲了在商业进化道路上顺势而为，并因此获利，必须理解的三件事：红利、工资、利润。

什么是红利？红利，就是短暂的供需失衡，是商业进化带来的交易结构改变时，时代凑巧砸在你头上短暂的收益。

什么是工资？短暂的供需失衡带来了红利，也必然带来竞争。竞争导致供需重回平衡。这时，你只能赚到“社会平均利润”，也就是“工资”。你以为你在创业，其实你只是在为这个社会打工。

什么是利润？利润，来自于没有竞争。只有牢牢守住自己的生态位，让竞争对手望而却步，才能享受真正的利润。

这一讲，就讲到这里。

可是，怎么才能守住自己的生态位，让竞争对手望而却步呢？挖“护城河”。下一讲开始，我们细细来说。

今天我给你留一道思考题：反思一下你自己，你今天正在赚的钱，是红利，还是工资，还是利润？为什么？

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26. 无形资产：无法看见的护城河

正文

从线段型商业，到中心型商业，再到去中心型商业，每次商业进化的脚步落下，都会震碎传统的交易结构，释放巨大的红利。

红利，来自短暂的供需失衡。

那在短暂的供需失衡之后，还有工资和利润两种收入。我们追求的是利润，那么如何持续赚取利润呢？解决方案是：挖护城河。

从这一讲开始，我将用四讲内容教给你四类护城河的挖掘办法，在商业进化的道路上，把越来越快出现，更是越来越快消失的红利，顺势而为地变为真正的利润。

护城河，也叫“壁垒”，就是易守难攻的战略优势。

如果你去寻找投资，和投资人眉飞色舞地讲完自己改变世界的梦想后，投资人很有可能皱着眉头问你一个问题：你的壁垒是什么？

很多创业者一愣，说：是我们的创新能力。

不对。

是我们坚持不懈的毅力。

也不对。

是对市场敏锐的把握。

都不对。

这些都是进攻城池的云梯、弓弩、投石器。而壁垒，是不被这些武器攻破的城墙。

只懂进攻，不懂防守，就是只有矛，没有盾。你攻破城墙后，下一个人会用同样的“云梯、弓弩、投石器”，再把你攻破。

所以，在商业进化的道路上，顺势而为的正确姿势，必须有至少两步：

顺应商业进化的方向，抓住“红利”；

尽早开始深挖护城河，守住“利润”。

那么，你说的，所谓商业世界的护城河，或者说壁垒，到底有哪些呢？

巴菲特把护城河总结为四类。我在四类之下，帮你提炼了八条。它们是：

第一类，无形资产，包括许可和品牌；

第二类，成本优势，包括规模和管理；

第三类，网络效应，包括用户和生态；

第四类，迁移成本，包括习惯和资产。

在《刘润·5分钟商学院|实战篇》，我们讲过开挖护城河的实战术。在《刘润·商业通识30讲》，我们从商业进化的角度，给你不同的视野。

这一讲，我们就从“无形资产”开始，讲如何用许可和品牌，守住你的利润。

在商业世界，“市场”真的是有效的吗？大部分情况下是。但有个前提：允许自由竞争。

上一讲我们说，真正的利润，来自没有竞争。

那怎么才能获得利润？一种显而易见的办法就是：进入不允许自由竞争的市场。这个市场，被一条叫做“许可”的护城河守卫着。

什么是许可？许可，就是我能做，但你不能做的事情。

在不少国家，最赚钱的企业很多都是银行。那你可以开银行吗？对不起，不行。因为开银行，需要准入许可。这份准入许可，就是银行的护城河。有了这条护城河的保护，你只能看着银行们在城堡里赚钱。

不能开，你还说，那不是白说吗。

不是白说。因为虽然你已经大概率拿不到开银行的“许可”，但在商业进化道路上，传统的交易结构不断被震碎，总有一些新的价值被明显低估的“许可”震出来。

这，就是你的机会。

前面提到过成立于17世纪的荷兰东印度公司。大老远从荷兰跑到东印度群岛开发市场，这风险太大了。谁愿意干谁干吧。反正我不干。

在大部分人都不看好时，荷兰东印度公司向政府申请，我去开发殖民地吧。但是远赴重洋那么幸苦，政府你给我一个独家经营的“许可”吧。

持有这个“许可”，荷兰东印度公司多年开发之后，成为世界上最富有的私人公司，拥有超过150艘商船、40艘战舰、5万名员工，和1万名雇佣兵。

为什么？因为它看到了英国和东印度群岛之间建立“连接”带来的交易结构巨变，然后用极其有远见的眼光，拿到了价值被低估的“许可”。

今天的商业社会，也有大量的价值被低估的“许可”。

有一种商业模式，叫做BOT（Build-Operate-Transfer）。有些政府和企业想上一个项目，比如修桥造路，可是钱不够，怎么办？

这时，有些企业会和这些机构说，要不我出钱帮你建吧，桥的所有权归你，这就是“Build”；但是你给我10年的独家运营权吧，我用过路费来收回投资，这就是“Operate”；10年后，我把桥的运营权转回给你，这就是“Transfer”。

Build-Operate-Transfer。BOT的本质，就是一种“许可”。至于这份行政许可是否是被低估的，就看你的眼光了。

类似这种行政许可，还有很多商业特许经营许可的例子，比如某个海外产品在中国的代理权，某个中国产品在陕西的经营权，以及各种认证、资质等等，都是为了把对手排除在利润区外，减小竞争。

第二条无形资产的护城河，叫做：品牌。

很多创业者喜欢说，我的产品和某某大牌一模一样，还比它们便宜。它们赚了那么多钱，不公平。

那么，大品牌，是不是应该比同品质的创业者多赚钱呢？

答案很扎心：当然应该。

为什么？因为品牌，是它们利润的护城河。

在第一模块讲交易成本的时候，我们说过，大品牌的价值，是降低了消费者在无数小品牌之间的“比较成本”等等交易成本。消费者买大品牌的产品，成本更低，风险更小。而买你的产品，可能就是一次冒险之旅。

所以记住：大品牌就该多赚钱。你要做的不是羡慕嫉妒恨，而是拿起铁锹，默默地深挖这条护城河。

怎么挖？深挖品牌的护城河，有三个姿势：了解、信任和偏好。

“了解”，就是知名度。这需要用钱来挖。

宝洁一年投入几十亿美元，没日没夜地打广告。这么多钱投下去，有什么效果？

效果就是，你去买洗发水：

如果你头屑多的话，你会买什么？海飞丝；

如果你想让头发柔顺一些，买什么？飘柔；

如果你想让染的发不掉色，买什么？沙宣；

如果你想滋养头皮呢？潘婷；

那你想买纯天然的洗发水呢？伊卡璐。

这都是谁告诉你的？宝洁。

“信任”，就是美誉度。这需要用时间来挖。

品牌，就是你递给消费者的一把刀：我要是对不起你，你就拿这把刀捅死我。

谁都有可能犯错，只不过犯了错，要认怂、认错、认赔。这样消费者就不会动刀子捅你，假以时日，他们就会真的信任你。

这就是为什么同仁堂有那句古训：炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。

“偏好”，就是忠诚度。这需要用感情来挖。

请问，你更喜欢吴亦凡，还是蔡徐坤？

这个问题，就算打起来，双方的粉丝最终也是谁也说服不了谁。这就是偏好，是长时间活动建立的感情使然。这种基于偏好的品牌价值，最终会让你就算有点不如别人，粉丝也会捍卫你，而不是抛弃你。

什么是护城河？护城河，也叫“壁垒”，就是易守难攻的战略优势。

从线段型商业，到中心型商业，到去中心型商业。每次商业进化的脚步落下，都会震碎传统的交易结构，释放巨大的红利。

但是，红利所带来的先发优势，不是护城河。先发优势只是帮你争取到了挖护城河的时间。

这一讲，我们说了四类护城河中的第一类：无形资产。其中包括许可和品牌。

许可，就是我能做，但你不能做的事情。品牌，就是用户的了解、信任和偏好。

这一讲，就讲到这里。许可、品牌，都是“无法看见”的护城河。下一讲，我们聊一种“固若金汤”的护城河：成本优势。

今天我给你留一道思考题：埃隆·马斯克说，我不要护城河，我把专利全免费，最好的护城河就是一路狂奔。你觉得他为什么这么说？你同意吗？

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27. 成本优势：固若金汤的护城河

正文

上一讲说的无形资产，包括许可和品牌，是你“无法看见”的护城河。从线段型商业，到中心型商业，再到去中心型商业。一旦抓住商业进化带来的机遇，你要立刻开挖“被低估的许可、被信任的品牌”这两条护城河，把红利变成利润。

那么，我们的行业确实是“完全自由竞争”，没有准入许可呢？我们也是个新创立的弱势品牌，来不及瞬间强大呢？

嗯，那你可以试试挖一条叫做“成本优势”的护城河。这条护城河很不好挖，不过一旦挖好，就固若金汤。成本优势护城河，包括两种形态：规模，和管理。

先说规模。

商业中，有个非常基本的“成本公式”：成本=（固定成本/销售规模）+变动成本

现在，我要挖“成本优势”的护城河，降低成本，怎么挖？

根据公式，有三种挖法：

降低固定成本（比如降低生产线的投入）；

降低变动成本（比如降低原料采购价格）；

提升销售规模。

小米选择了：提升销售规模。

2019年6月，在《刘润·商业洞察力30讲》的毕业酒会上，我邀请了小米的联合创始人刘德来做分享。刘德讲了他们产品的案例。

假如做一个智能手环的固定成本是1000万（包括设计费、开模具、投入生产线），变动成本是60元（包括芯片、电池、包装等）。你怎么定价？

这和销售规模有关系。

小米说，我至少卖1000万个。那么1000万元的固定成本，摊薄在1000万个手环上，只有1元钱。加上60元的变动成本，卖61元就不亏。

但是，小米真的能卖1000万个吗？赌赌呗，看看谁怕谁。

现在，你是一个创业者，你也来做智能手环了。你觉得你能卖多少个？

我估计卖不到1000万吧。先说10万个？

好。1000万的固定成本，摊薄在10万个手环上，每个要100元，加上60元的变动成本，你要卖160元，才不亏。

小米的61元，对你的160元，你觉得谁更有竞争优势？

这个规模，就是小米的“成本优势”护城河。

那我也可以赌啊。你试试看，你未必敢。

为什么我不敢？我再举个例子。

我在得到上的专栏，《刘润·5分钟商学院》，为了保证输出品质，每个5分钟，我都要投入5~7小时的时间。以我的时间成本来计算，我大概一共投入了800万元人民币，来做这一门课。

得到课程的定价是199元。这就意味着，这门课必须卖出8万份，和平台对半分后，我才能收回成本。

当然，最后因为运气好，更重要的是你们的支持，这门课的销售规模超过了8万。

好。现在你想，这个世界上，有没有商业讲得比我好的老师呢？当然有。肯定有。估计还很多。但是，这时他们就需要做一个判断：在199元这个定价下，我有没有信心也卖出8万份？因为如果卖不到8万份，你就必须明知亏损，也要硬着头皮做完全年的课程。

199元之下的8万份，是我对“规模”下的重注，挖的护城河。

如果你确实觉得自己看准了商业进化的方向，就可以用“一把全压”的方式直接上规模，把竞争对手吓退在护城河之外。

然后，是管理。

我有一句话分享给所有读者：管理是永远的护城河。

每一家公司的创立，都是一个婴儿来到世间；而每一位创业者，都是它们那未经培训的父母。没有做过经理，从来没有认真学过管理，就开始做老板。他们要么把公司照书养，要么把公司当猪养。

创业者们，最喜欢讨论的，都是战略问题。比如我们进军哪个市场？我们用什么策略对竞争对手诱敌深入、一网打尽？

创业者们，最喜欢关注的，都是产品问题。这个包装的材质不够好，这个按钮的颜色不够高级，这个流程的设计不够流畅。

创业者们，最让人烦心的，都是管理问题。比如：

过去3个团队能做的事情，现在能不能一个团队做？

过去15天干完的事，现在能不能3天干完？

7个步骤，能不能并成6个步骤？

这笔钱能不能不花，或者少花25%？

这些都是管理。

战略是恢宏的决策，管理是每日的功课。因为默默无闻，所以总被人忽视。

黄铁鹰老师写过一本书，叫《海底捞你学不会》。人人都知道海底捞服务好，但就是学不会。

客户想要把剩下的西瓜打包，服务员就给他打包一个西瓜。你也给客户一个西瓜。排队等位时，海底捞给客户免费美甲。你也给客户免费美甲。客户在店门口看人吵架，海底捞端个小凳子给客户，让他站得高看得远，说：我们已经有店员去打听怎么回事了，一会儿回来给你汇报。你也给店里买了很多小板凳。

但是，你的生意，就是不如海底捞。怎么都学不会。

所以黄铁鹰老师说“海底捞你学不会”。但是今天，我要告诉你，海底捞的服务，你为什么学不会。

因为海底捞有一道护城河。这道护城河，不是那些“人类已经无法理解的服务”，而是让员工不断创造这些服务的“管理”机制。

比如，海底捞是如何发工资的？

海底捞的薪酬制度中，有一项现代化公司难以想象的、极度奇葩的安排：把一部分工资，发给员工的父母。

什么意思？

具体来说，海底捞会根据员工的业绩，把一部分奖金（200元、400元，或者600元），以“父母补贴”的形式，直接寄给这位员工在老家的父母。

你想想，如果你是这位员工的父母，每月收到海底捞发的“父母补贴”，你是什么感觉？

你肯定更经常和街坊邻居串门了：我们家孩子的单位啊，又给我寄钱了。真是。说了不要寄不要寄，他们偏要寄。这孩子也真争气，加入效益这么好的一家单位。来来来，这顿饭我请。

万一这个月绩效不好，只收到200元呢？立刻打电话过去了：孩子，这个月我怎么只收到200元啊？是不是你没有好好干活啊？你要努力啊！不要偷懒啊！

海底捞不用鞭策员工。员工的父母会帮你鞭策。你说，海底捞，你是不是学不会？

比如，海底捞是怎么给店长分红的？

店长可以在一家店面分红。但是分红方案，有两个选择。

A、获得其店面利润的 2.8%；

B、获得其店面利润 0.4%的干股分红。虽然少，但是该店长还可以获得其徒子店3.1%的分红，获得徒孙店面1.5%的分红。

你是店长，你怎么选？

只要一个徒弟去开了一家新店，你至少能拿（0.4%+3.1%=）3.5%的分红，比自己干好多了。

海底捞不用鼓励收徒。店长会主动教徒弟，并鼓励他出去开店。你说，海底捞，你是不是学不会？

你能做到，别人做不到，你就在成本上拥有优势。管理所带来的成本降低，永远都是一条深深的护城河。

成本优势这条护城河，很不好挖，不过一旦挖好，就固若金汤。成本优势，来自于两种能力：规模，和管理。

规模，能成为护城河，是因为它摊薄了固定成本。如果你确实觉得自己看准了商业进化，就可以用“一把全压”的方式直接上规模，把竞争对手吓退在护城河之外。

管理，能成为护城河，是因为你可以敞亮告诉所有人，但也没几个人可以学会。管理效率的提升，会带来成本优势。因为别人很难学会，管理，是永远的护城河。

这一讲，就讲到这里。

这个世界上，有一种神奇的护城河，它会自我生长，越来越强大。我们下一讲来介绍。

今天我给你留一道思考题：管理为什么这么难学？把“学”这个字放在管理前面，是不是就错了？为什么？

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28. 网络效应：拥有生命的护城河

正文

许可，就是我能做，但你不能做的事情。品牌，就是用户的了解、信任和偏好。

无形资产，是你无法看见的护城河。

规模，就是用销量，摊薄了固定成本。管理，就是用机制，提升了运营效率。

成本优势，是你学不会的护城河。

可是，我没有无形资产，也不懂降低成本怎么办呢？

嗯。这就有点难了。那你试试挖这一讲要说的“网络效应”护城河呢？这条护城河就厉害了，它是有生命的。一旦挖成功，就会自我生长，越来越强大。

哇，这么厉害！

是的。

网络效应的概念，我在《刘润·5分钟商学院》的基础篇、实战篇，以及《刘润·商业洞察力30讲》里，都不同程度地提到过。可见它的重要性。

所以今天，我不打算重讲一遍网络效应。今天，我要着重给你介绍，网络效应作为护城河的两种形态：用户，和生态，以及我们如何在商业进化的道路上，利用网络效应，守住自己的利润。

第一，用户。

请问，你可以用你中国移动的手机，给联通的朋友发短信吗？

啊？可以啊。当然可以。难道不可以吗？

是的。确实可以。很多人把短信互通，当成“这还用问”的理所当然。但是，很多人并不知道，移动和联通之间的短信互通，从2002年5月份才正式开始。

2002年之前，我想买个手机号码，加入一家运营商。请问我会怎么选？

不能互发短信，当然选我朋友们都加入的那个运营商啊，这样才又方便又便宜。移动用户多，那我加入移动。你加入移动后，你的朋友呢？因为你的加入，就更会加入移动。

这就是“用户”这条护城河的神奇之处：用户越多，就用户更多。

2002年5月，国家出台政策，要求移动、联通必须互发短信，刺穿这个“网络效应”。

你猜然后怎样？移动把向联通发的短信，定价为0.15元一条。而发给“自己人”，定价为0.1元。吸引你留在护城河内，做“自己人”。

记者问，为什么发给联通的贵？答：跨网成本高。

真的是跨网成本高吗？联通把向移动发的短信，定为0.1元一条。同样跨网，联通就便宜。为什么？移动用户，你们都到我的护城河里来吧。

小灵通一看，赶紧把短信定为8分钱一条。来吧，都来吧，我的护城河更舒服。

后来，所有运营商之间的短信，统一为1毛。自此之后，消费者不用再去考虑身边人用的什么网络，而只关心各自的服务等级。

运营商之间的这场“诸神之战”，本质上是抢挖“用户”这条护城河之战。

那我没有运营商那么大呢？是不是也能挖这条“用户越多，就用户更多”的护城河呢？

如果你是一个旅行机构，可以不仅仅考虑经营目的地资源、旅行体验，更要同时经营同行者之间的深厚感情。用户们一旦从陌生走向熟悉，产生彼此依赖的网络效应，下一次一个人“说走就走”，其他人就会“You jump, I jump”。

第二，生态。

你有没有用过世纪佳缘或者百合网？

当世纪佳缘上的男生女生都不多时，一个男生上来搜索有没有合适的结婚对象，发现没有，就觉得网站没价值，走了。

一个女生上来一搜，也没搜到，也走了。他们俩都走了，这个平台的价值就下降了。其他人上来搜，发现更没价值了，也不来了。

男女双方的数量，彼此刺激着，越少就越少。

假设不知道为什么，有一天，世纪佳缘上的用户突然多得不得了。

这时一个男生上来一搜，哇，这么多条件匹配的女生啊。于是，他会留下来和几个女生聊一聊。一个女生上来一搜，也发现匹配得这么多，于是也会留下来，和几个男生聊一聊。

这时，平台的总价值因为他们俩的留下，越来越大。其他人上来搜，就更愿意留下来了。

男女双方的数量，彼此刺激着，越少就越少哦，越多就越多。

“越少就越少，越多就越多”，这中间一定存在一个临界点。过了这个点之后，用户就会自我增加，易守难攻，形成护城河。

这就是男女双方彼此刺激形成的“生态”，又叫“双边网络效应”，或者“多边网络效应”。

生态的护城河，成就了很多企业，比如说微软的开发者和用户之间，淘宝的买家和卖家之间，小米的万物互联的设备和海量用户之间。

用户，是单边网络效应；生态，是多边网络效应。

那么，从线段型商业，到中心型商业，再到去中心型商业，我们到底应该如何深挖网络效应的护城河，把时代砸在我头上的红利，变成利润呢？

坚持深挖，深挖，直到挖到一个特殊的位置：临界点。因为一旦挖到了临界点，用户和生态就会像拥有生命一样，自我成长。而你，就能拿走桌面上所有筹码，赢家通吃。

挖网络效应这条护城河，真正的胜利不是发生在终点，而是发生在临界点。

怎样才能首先挖到“临界点”？借助“资本”这只铁锹，给游戏加速。

怎么加速？

首先，你要把产品做得足够好；但这远远不够，你还要把产品免费；免费还不够，你就要靠补贴；补贴还不够，你就要比别人补贴得更快。

大量的资本，推动着创业者向着“临界点”一路狂挖。百分之一的创业者，率先挖到临界点，获得“网络效应”降临带来的最终胜利。而赌对的资本，也将获得百倍的财富。

那没赌对的资本呢？

别为他们担心。资本玩的，其实是一个概率游戏。他们下注的，远远不是这一个项目。他们可能下注了100个项目。

这些项目中，只要有1个率先挖到了临界点，就能获得百倍的成功，足够收回其它99个项目的损失。如果因为眼光好，你投中了2个，或者3个，那就可以赚得盆满钵满了。

这是一枚在空中翻滚的，令人惊心动魄的硬币。硬币的一面，是九死一生的创业；另一面，是千金一赌的资本。

什么是网络效应？

网络效应，就是某种产品对一名用户的价值，取决于使用这个产品的其他用户的数量，用户越多，越有价值；越有价值，用户越多。

网络效应有两种基本形态：基于“用户”的单边网络效应，和基于“生态”的多边网络效应。用户和生态，是拥有生命的，自我生长的护城河。

那我应该如何利用挖网络效应这条护城河，把商业进化的红利，转变为利润呢？记住四句话：

你首先要意识到，这是一个99死1生，赢家通吃的游戏；

真正的胜利，不是谁先到达终点，而是谁先到达临界点；

速度，是这场战争中，克服运气（也就是概率）的最佳武器；

和投资人合作，用资本换取速度，战胜概率。

这一讲，就讲到这里。

无形资产、成本优势、网络效应，都是挡住竞争对手无法进入的护城河。假设我已经挖了这三条护城河，阻挡竞争对手进来。那么，有没有一条护城河，我可以用来阻挡用户出去呢？

还真有。那就是：迁移成本。我们下一讲继续聊。

今天我给你留一道思考题：你有没有听说过一个概念叫“C轮死”？就是说很多互联网公司，拿不到C轮融资，最后死掉了。你认为这是正常现象，还是代表互联网行业有“泡沫”呢？

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29. 迁移成本：反向建立护城河，防止用户逃离

正文

前面三讲说的护城河（无形资产、成本优势、网络效应），是阻挡竞争对手进来；而这一讲要说的护城河迁移成本（包括习惯和资产），则是防止用户出去。

什么叫“习惯”？为什么“习惯”也是护城河？

按照国际惯例，先举例子。

我是一个南京人，1999年才定居上海。

南京有一句俗话，没有一只鸭子能游过长江。

为什么？

因为都被南京人吃掉了。板鸭、盐水鸭、鸭油烧饼、鸭血粉丝汤，无数种让鸭子闻风丧胆的吃法。

身为南京人的我，从小就特别喜欢吃鸭血粉丝汤。到上海之后发现，上海也有很多鸭血粉丝店，最著名的就是妯娌。我第一次看到这个店时，虽没有泪流满面，但也像见到亲人一般，迫不及待地尝了尝。

但，吃完后，我很失望，这也太难吃了。

上海人民真是生活在“水深火热”之中啊。等我腾出手来，一定要开一家“正宗”的鸭血粉丝汤，拯救“水深火热”中的上海人民，让大家知道，什么才是真正好吃的鸭血粉丝汤。虽然直到现在，我也没腾出手。

直到有一天，我去广州给一家著名的投资机构天图资本讲课。讲课前，我和天图资本的总经理冯卫东一起吃饭。边吃边聊，聊到他们投资的公司，冯卫东说他们投了妯娌。

什么？你们居然投了妯娌？这也太没眼光了吧。

这个妯娌怎么能吃啊，原来是你们投的，这个也太难吃了。真正好的鸭血粉丝汤在南京，比如，这家叫某某的，那家叫某某的，等等等等，这些才是真正好吃的鸭血粉丝汤。

冯卫东说，你说的这家是不是在这条街？那家是不是在那个巷子？

对啊。

其实你说的这些家，我们都去过了，最后我们还是选择投资妯娌。

那为什么呀？

他说，你认为的正宗，你觉得好吃，可能并不是因为它好吃，只因为你从小吃习惯了而已。你从小吃到大的，那种南京人民觉得好吃的鸭血粉丝汤，全国人民可能并不喜欢。

我那一刻，突然有种被打了一拳的感觉。

我是一个典型的中国胃，特别不爱吃西餐。我最爱吃的东西，是火锅、烧烤、小龙虾。这也是我的“习惯”，这把“习惯锁”，把我牢牢地锁在了自己的口味之内，无法迈向全球美食的广阔天地。

我们都会被一些习惯，“锁”在某个禁闭的城池里。如果你的产品有把“习惯锁”，那就是一条用户很难逃离的护城河。

举个例子，很多人用苹果手机。听说华为、小米也不错，就忍不住试试。上手之后，发现完全没法用，这个按钮在哪里，那个功能在哪里，怎么都找不到。

比如，苹果手机解锁的方式，是用户非常习惯的滑块，而华为和小米的开锁方式都不是。为什么？因为苹果为这种“滑块解锁”的方式申请了专利。

这有什么技术含量？为什么连这个都要申请专利？为了用这个专利的“习惯锁”，把苹果用户锁在自己的城池里。

最后，不少用户只好放弃华为和小米，回到苹果阵营，回到被苹果的“习惯锁”禁闭的城池的那一刻，用户反而神清气爽，对城池里的其他人说：你还别说，手机还真就是苹果好用。

反过来同样，用习惯华为、小米的人，也很难“习惯”苹果。这两大阵营的用户都认为自己是最好的，但他们只不过都是被“习惯锁”锁在了各自的护城河里而已。

你的用来防止用户迁移的“习惯锁”，是什么？

我们再说说“资产”这个迁移成本护城河。

上一讲，我们说到中国移动和中国联通，在不能互相发短信时，用户更多的中国移动，就有了一条“拥有生命，越生长越强大”的网络效应护城河。

这条护城河，在2002年5月，随着互发短信变为可能，而被刺破。

那么，中国移动和中国联通之间，这场“深挖护城河”的战争，就结束了吗？

当然没有。

2019年11月27日，工信部正式宣布运营商必须在全国范围提供“携号转网”的服务。

什么叫“携号转网”？也就是说，你可以从中国移动的用户，改为变成中国联通，或者中国电信的用户，而手机号码不变。

其实早在10年前，工信部就一直要求三大运营商携号转网。但大家磨磨蹭蹭，不断试点，但就迟迟不在全国实施。

现在终于在全国实施了，但去营业厅办理过携号转网的人表示，简直太难了。

你会发现，总有一些套餐让你无法转网。没有阻止转网的套餐，会发现你购买的靓号合约期，让你无法转网。

如果没有靓号，也没有套餐，坚决要转的呢？就让你去很远的营业厅办理转网。

为什么“携号转网”这么难？

因为手机号码是用户的核心资产，它是防止用户逃离的、极其重要的护城河。

我的手机号码用了18年，通讯录里有5700多位联系人，我已经没有办法逐个通知这5700多人说我换号了。

另外，我的手机号码还注册了各种App，甚至我都忘了注册了哪些App。如果不能携号转网，这些App就都登录不了。而原来的手机号码一旦分配给了别人，他甚至就有可能用验证码的方式，登录我的账号。

所以，你发现没有，手机号码，对用户来说已经是无法抛弃的重大资产，你用的时间越长越不能换。

只要运营商掌握着用户手机号码这种核心资产，用户的迁移成本就会非常高。现在你知道，为什么携号转网非常难了。因为那就是一把锁，把你锁在它的护城河之内的“资产锁”。

那你如何能利用“资产”护城河，防止用户流失向竞争对手呢？

用户的个性化数据，可以是这把资产锁。

投资公司，可以根据用户的个性化数据，提供更有针对性的投资方案；酒店，可以在用户入住前，提前准备好他喜欢的报纸和水果；社交App，可以免费把用户的聊天记录存在云端，等等等等。

每一位创业者，都应牢记这四类八条护城河：

第一类，无形资产，包括许可和品牌；

第二类，成本优势，包括规模和管理；

第三类，网络效应，包括用户和生态；

第四类，迁移成本，包括习惯和资产。

利润，来源于没有竞争。

如何才能实现没有竞争？在赚到红利后，要迅速挖你的护城河，保护你的“地盘”不会被竞争对手侵入，也保护你的用户不会迁移出去。

这一讲，就讲到这里。

很快，我们的《刘润·商业通识30讲》即将接近尾声。

我们找到了，网络密度，和交易成本这两条观察商业进化的线索。

我们看清了，从商业原始社会，到线段型商业，到中心型商业，到去中心型商业，甚至最后走向全连接型商业的进化路径。

我们深挖了，在每一次商业进化的脚步落下时，把结构巨变带来的红利变成利润的护城河。

回到本课发刊词的一句话。不要问，我有辉煌的前途吗？而要问，在商业那注定辉煌的前途上，有我吗？

在下一讲，也是本课的最后一讲，我希望能帮你找到，在商业那注定辉煌的前途上，你的位置和身份。你会是一个劳动者，还是中奖者，还是套利者，还是取势者。

今天我给你留一道思考题：我想请你盘点一下，你的公司有护城河吗？如果有的话，你最深的那条护城河是什么？如果没有，你打算挖哪一条？

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30. 你的未来史：商业进化道路上的四种未来，你选哪一种？

正文

你能看到什么样的历史，你就能看到什么样的未来。

如果你认为人类历史是一部王侯将相史，权力斗争、朝代更迭，那你就会用军事力量的对峙和国家力量的均衡的视角，预测未来。

如果你认为人类历史是一部科技进步史，科学探索、发明创造，那你就会用科技想要什么，我们能做什么的视角，预测未来。

如果你认为人类历史是一部基因进化史，物竞天择，适者生存，那你就会用多巴胺、内啡肽、催产素对人的控制机制，预测未来。

如果你认为进化的动力是“连接”，商业的本质是“交易”，那你就会用“交易+连接”这副洞察力眼镜，透视商业进化的方向。

商业进化的方向，就是从“交易成本=∞，网络密度=0”，不断迈向“交易成本=0，网络密度=100%”的方向。

在这门课的5个模块，我们分别回答了5个问题：

三句话：

第一句：商业的本质，是“交易”；

第二句：信息不对称和信用不传递，让交易过程遭遇“阻力”；

第三句：所谓商业进步，就是用越来越低的“交易成本”，克服阻力。

连接，是进化的动力。

铁路、公路、集装箱，这些物理连接，造成空间折叠；电报、互联网、万物互联，这些虚拟连接，造成时间坍缩。

因为空间折叠、时间坍缩，两个原来被时空隔绝的交易节点，站在彼此面前，跨越时间握手，交易变得“瞬间触手可得”。

商业从“交易成本=∞，网络密度=0”的原始商业社会，顺着小农经济、中心型商业社会，一路走来。

每一次商业的进化，都是交易结构的巨变。

用创新的办法，战胜“信息不对称，和信用不传递”这两条恶龙，降低交易成本的创业者，都获得了划时代的成功。

商业继续经由去中心型商业，向着“交易成本=0，网络密度=100%”的全连接型商业，绝尘而去。

所有理所当然的现在，都是曾经看起来不可能的未来。所有现在看起来不可想象的未来，可能都是明天理所当然的现在。

未来已来，只是尚未流行。

不要把外部的红利，当成内部的竞争力。想顺着商业进化的方向，顺势而为，获得属于自己的划时代的成功，至少需要两个步骤：

顺应商业进化的方向，抓住“红利”；

尽早就地开挖护城河，守住“利润”。

无形资产、成本优势、网络效应、迁移成本，这些护城河，你必须至少拥有其中一种。

先发优势不是护城河，先发优势只是给了你挖护城河的时间，让你有机会，把红利变为利润，而不是工资。

这门课，讲到现在，我想从整个世界，回到你的身上。

研究一切别人的历史，都是为了创造“你的未来史”。

每个人在商业进化的道路上，都有四种可能的未来，四种“未来史”的大片预告，你选哪一种？

第一种，叫作“劳动者”的未来史。

劳动者，生活在一个成熟的商业世界里，一个结构固化的交易网络里。至少他们认为是这样。劳动者看不到悄悄在推动商业进化的连接的力量，看不到网络密度的不断提升，更不相信交易成本会降低。

他们勉强找到一个生态位，然后苦苦支撑。他们在打工，他们在创业。但就算在创业，他们其实也只是在为这个社会打工而已。

劳动者，没有抓住商业进化的红利，也没有尽早挖出护城河，他们只能赚取微薄的社会工资。他们活也活不好，死也死不掉。因为稳定的结构，是没有巨大的新机会的。

你愿意选择“劳动者”，作为“你的未来史”的剧本吗？

第二种，叫作“中奖者”的未来史。

中奖者很幸运。

首先，他生活在了一个交易结构突然巨变，导致短暂供需失衡的商业时代。一个个新的、高价值的生态位，因为这些失衡，被创造出来，然后砸向密布的交易节点。

有些交易节点，因为有“连接+交易”的洞察力眼镜，看到了这些生态位，主动迎上前去，因此收获了巨大的红利。有些仅仅是因为运气好，闭着眼睛也被红利砸中。

祝贺他们，他们中奖了。他们是中奖者。

但是，他们要么把外部的红利当成了内部的能力，要么认为红利雨会一直下下去，因而没有去挖护城河。

与红利相伴相生的竞争，紧跟而来，短暂的供需失衡迅速消失。中奖者，挥霍完自己的运气，只能赚工资。

但是他们不服气，跑向他们认为的下一个红利，但总是失望而归。

中奖者，把靠运气赚来的钱，凭实力赔光。

你愿意选择“中奖者”，作为“你的未来史”的剧本吗？

第三种，叫作“套利者”的未来史。

这个世界上有一种人，是天生的猎人，永远不可能做农夫。生命给了他猎枪，但没有给他锄头。他只会到处狩猎红利，但绝不会在地里耕种利润。

他们就是“套利者”。

套利者，永远都在追逐红利，从一个风口赶到下一个风口。有时候，他们会因为巨大的“红利”，吃饱到无法动弹；有时候，他们会因为很久没有找到“机会”，而饿好几天。

套利者虽然有非常敏锐的听觉，和嗅觉，经常能感知机会的方向，但他们没有城池，没有土地，他们是商业世界里永远的狩猎民族。

他们总是在问：最近哪个行业好做啊？

3D打印火的时候，他们在做3D打印；互联网金融火的时候，他们在做互联网金融；社交电商火的时候，他们在做社交电商。

不去挖护城河，永远没有沉淀，一辈子疲于奔命。

你愿意选择“套利者”，作为“你的未来史”的剧本吗？

第四种，叫作“取势者”的未来史。

取势者，会主动戴上“连接+交易”的洞察力眼镜，不断透视“连接”方向，寻找提升“交易”效率的工具。因为他们知道，那就是红利雨降落的方向。

一旦看到红利，他们会利用短暂的供需失衡，占领一个新的高价值的生态位，但不会得意忘形。他们不会把红利拿回家，而是用它们来深挖护城河，把竞争对手挡在外面，把用户留在里面，从而获得真正的利润。

取势者懂得：真正的利润，开始于没有竞争。

然后，取势者会一边享受着源源不断的利润，一边继续戴上“连接+交易”的洞察力眼镜，顺着商业进化的方向，寻找新的红利，创造第二曲线、第三曲线。

取势者，永远不会把自己放在时代的对立面。

你愿意选择“取势者”，作为“你的未来史”的剧本吗？

我们非常幸运，没有生在商业原始社会。那时太荒蛮，网络密度=0，交易成本=∞，万物不可交易，黑茫茫一片。 那时的我们，不需要商业。

我们非常幸运，没有生在全连接型商业文明时代。那时太科幻，网络密度=100%，交易成本=0，万物瞬间交易，看都看不清。 那时的商业，不需要我们。

我们生在气势恢宏的中心型商业文明，和如漫天繁星般的去中心型商业文明的交替时代。在这个交替的时代，旧的交易结构正在断裂，新的交易结构正在形成，到处都是“短暂的供需失衡”。

这样的时代，才是一个需要创业者的时代，一个需要企业家的时代。

在这个精彩纷呈的时代，绝大部分都是勤奋的劳动者在默默耕耘，你也会听到中奖者欣喜若狂的叫声，看到套利者此起彼伏的身影。

但是，这个商业世界的未来史，最终是由取势者谱写。

感谢你听完《刘润·商业通识30讲》。

祝愿你能在商业那个注定辉煌的未来，选好你的剧本，书写“你的未来史”。

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