产品沉思录 - 便利店之神铃木敏文：永远站在客户立场

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以顾客的视角出发

「为顾客着想」和「站在客户立场」是完全不同的概念，前者还是站在卖方的立场，脱离了消费者的普通生活；而「站在客户立场」则是跳脱 ego，贴近生活场景。

当形成「我的作用就是让顾客满意」的认识的时候，「我」就成了主体。人在对待自己的事情时就会形成保守的心理状态，当「我」成为主体的时候，就是在曾经做过的事情的范围内思考接下来应当做什么，并基于自身过去的经验和经历，形成“「如果这样做的话，就是对顾客有利的」这种思维。

「重要的是顾客感到满意」，这种思维则是将顾客作为主体。怎么做，顾客才会感到满意？此时，需要让自己与顾客融为一体，将自己视为顾客。如果不能站在顾客的立场上思考问题，就不可能寻找到顾客感到满意的答案。

比如在卖方看来货架上的东西销售一空是「经营的很厉害」的表现，但是从顾客的视角来看「这家店铺备货如此不足，想必经营的不是很到位」。

比如在卖方看来将饮料冷藏是更加好喝的一种手段，理应促进消费；但是在女性顾客的视角来看，夏季经常处于空调室内，加上每个月可能有不舒服的日子，倘若有常温的饮料就更好了。

比如卖方觉得经营到晚上八九点就已经很晚了，是兢兢业业的表现；但是在顾客看来，如果全天候随时开着门，无论何时都可以去消费才是更好的体验，才会由衷感慨有这家店铺真好。

但许多公司随着自身发展变得庞大之后，成员都会聚焦于公司内部的观点和既有流程，向上级负责，而丧失了从顾客视角看待问题的能力，组织就会变得僵化，最终被时代淘汰。

所以难点在于必须舍弃自身的经验，回归来看顾客到底要什么。

以顾客的需求作为唯一标准

当我们以自己为标准的时候，往往会有波动；而以外部视角为标准的时候，能更好地维持统一。

在顾客心里，只有「好」和「不好」两个选项，不会花费大量时间思考比较后才作出结论，所以他们不会关注：

你比同行好了多少，或者有什么微妙的差异。

你花了多少时间和精力，他们不会关注你的「苦劳」部分，只在乎最终呈现的结果。

所谓专家的观点和看法，以及历史上的数据和经验是什么。

所以竞品和内部付出都不重要，模棱两可的态度也不行，唯一的竞争对手只有一个：消费者瞬息万变的需求。

而「用心去做」和「做正确的事情」这两件事所包含的意义完全不同。

了解顾客心理

销售不是指把东西卖给顾客，而是理解顾客。

物质过剩时代，消费者热衷于新鲜事物，所以「作为第二名跟随」的策略，很难让人看得上。

现代消费者更倾向于「自发消费」和「自我奖励式消费」，所以商家要给用户充足的理由支持其自身的购买行为。比如用户购买贵的东西，其理由并不是因为自己有钱，而是选择在周末犒劳下自己，偶尔消费更贵的东西。

所以越是未来不明朗，消费者越愿意在当下享受，避免未来的损失。所以消费者需要的是更多消费的理由，他们不再仅仅关注产品本身，而是赋予消费活动更多意义。他们不再是单纯地购买「东西」，而是购买一个「事件」。现代消费者并非在消费产品本身，而是由自己重视的事情引发了消费行为。

用旧衣服换新的优惠，为何比直接打折还好？因为这样他们不用面对「丢弃」旧衣服的痛苦，并且还给自己腾出空间装新衣服。所以不仅仅是价格的问题，而是需要给用户充足的理由，让其打消套路的念头。

顾客购买的对象是产品的价值，而不是价格。所以低价背后也需要有理由让其知道原因，才能合理化自身消费行为（比如「青春版」手机）

除此之外，提供丰富的选择也并非优势。在物质丰饶时代，顾客需要的不是选择，因为已经多到选择瘫痪；而更多的是精选，并为其提供足够信服的理由。

所谓创新：不变的「立场」与全新的「素材」

不变的立场更像是中药，长久不变的立场是创新的根基；而素材更像是抗生素，能快速起效；所以结合两者能更好地形成理想效果。

秋元康以北野武为例：寻找「普遍适用型」笑料，而非「容易厌倦型」笑料。区别在于前者用流行话题作为素材，用独特观点切入；后者是依赖于「俏皮话」的逗乐方式。

旭山动物园的改造，为了让经常睡觉的动物都保持活力，所以便以「传达生命力」的理念来重塑，思考出了独特的「行动展示法」。核心在于不断推陈出新，采用新鲜方案，把「传达生命力」当做不变的立场，然后不断地加入速效元素作为新「素材」。比如不断地更换喂食位置，让动物捉摸不透。

越是美味的东西，顾客越愿意购买，但美味的东西，也是容易生腻的东西。

所以优秀的商家并不是有能力创造让顾客难以腻烦的产品，这只是假象；而事实是，商家必须源源不断地推出「美味到让人生腻」的产品，在时间层面上才能形成连续性。

所以 7-11 不变的立场是，站在顾客角度思考问题，近距离的便利。

创造性地解决问题

战略是指，寻求有盈利可能的差异化经营方式；而不是无盈利的另辟蹊径。

所以如果找不到现成的方法，就自己去研究开拓道路。挑战和有勇无谋的差异在于对事实的掌握，超过七成胜算，就可以尝试。

1 . 避免在 A 的延长线上思考

A 和 A+ 即使存在差异，在顾客眼中依然是同一个 A，所以绝不能把顾客昨日追求的东西提供给明天的顾客，所以应该摒弃在 A 的延长线上思考 A+，而是应该去找 B 和 C。仅仅站在过去的延长线上就能判断出“有利可图”的项目大抵缺乏未来的潜力，而不被看好的事业往往潜藏着巨大的商机。

秋元康的建议：当向日葵掀起热潮的时候，应及时洒下蒲公英的种子。

2 . 创建新的组合搭配

如果第一眼能看到「有利可图」，那么势必会引起大量的人进入，竞争激烈。反之如果进入到新的领域，一开始不被大多数人看好，则反而能做成一些事情。

打破前定和谐，跨界组合，找到新的情境。比如在便利店中提供存取款服务，提高人们来便利店消费的理由和频次，同时也能带动其他货品销售。以及在便利店中提供「食材」服务，带来了老年人和家庭主妇的购买率增长。

3 . 寻找被忽略的区间

高品质和便利性通常是 Trade Off 的关系，但这并不是非此即彼。相反应该是在追求某个的时候，别放弃另一方面的品质。而不去界定清楚自己的主线，则会让公司丧失竞争力。

但用户的追求经常会变化，需要及时改进。比如图书市场现在多数还是以打折降价为主，但是读纸质书的人其实对品质的要求反而提高了。

在高品质和便利性这个坐标轴上，多数消费者喜欢的是价格，少数喜欢的是品质。但是大多数卖方都会集中在低价的市场竞争，而高品质的市场却只有少数卖家提供。所以不能单看市场潜力，还要思考竞争环境，以及自身能获取的份额。

工作的态度

不要依赖其他，尤其是公司

工作是陪伴你一生的能力，而公司只是工作的一个实践载体。

不要依附于公司，因为人如果依附于某一事物，就会丧失真正的力量。

不能将目的和手段混为一谈

比如开会的目的是传达信息，而非设计 PPT

比如单品管理是实践目的，而 POS 则是验证假设的手段，不能因为引入 POS 后反而只通过历史的数据去寻找。

人一旦将手段当做目的，就可能做出很多多余的事情。

果能够清醒地认识到自己应当做的事情的本质，明确事情的目的和实现目的手段，就可以将精力集中于关键的事情上。比如其 SevenBank，核心是为了提供便利性，而非通过金融赚钱。

所以要经常问一问：是不是真的是这样？

不要盲目全盘接受外界的信息，去看看不同人群的事实，答案自然就会浮现出来。

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[1] 零售的哲学：https://weread.qq.com/web/bookDetail/11032a1058990c110e3b83e

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[3] 7-Eleven 工作法：https://book.douban.com/subject/27066044/

[4] 孤高：7-Eleven创始人铃木敏文自述人生：https://book.douban.com/subject/33441638/

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