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前段时间，邻汇吧邀请冯博带了一组学生，来对邻汇吧做了持续数月的调研，一起讨论了一些关于2-sided market的东西。今晚终于似乎忙得差不多了，我觉得可以把学界关于双边市场的一些东西分享出来，于是enjoy~
一、2-sided market
定义
Two-sided market是满足如下两个条件的市场：
- (1) 两组客户，通过一个平台产生互动；
- (2) 其中一组客户的决策和行为，会影响平台带给另外一组客户的价值。
某种程度上说，很多市场都或多或少地具有一定的双边市场特征，比如一个零售商店，它要从上游批发商购买商品，然后销售给消费者。这也是双边。
不过，一般经济学家讨论双边市场，会强调两组客户之间的互相影响。只有当这个影响足够大时，才有用双边市场理论分析的意义。逻辑上说，零售商的上下游客户也有相互影响：它能吸引的下游客户数目一定程度上取决于它从上游批发商手里获取商品的质量和多样性，而它能提供给上游客户的服务，又取决于它能吸引到多少消费者。
如果是个普通的楼下小店，上下游客户之间的相互影响就不够强，我们就很少会用双边市场来分析。但如果是沃尔玛级别的大商超，用双边市场来分析就很自然。
但很明显，楼下小店和沃尔玛固然有很大区别，但具体界限究竟应该在哪里，并不是很明确的。因而是否需要用双边市场理论，需要根据具体问题来讨论。
甚至可以说，真正重要的问题不是某个市场是不是双边市场，而是双边市场相关的特征——两边客户间的相互影响——是否足够强。即使是一些传统的单边市场，也完全可以被变成双边市场。比如，传统手机的软件是个单边市场，但当Apple推出App Store, 它就连接了开发者和消费者，构筑了一个双边市场。
从这个意义上来说，市场也可以是三边，甚至更多边的，但无论几边，其本质和分析框架，和双边市场没有太大区别。
一些研究会进一步放松定义，比如允许多边，允许只有一边对另一边有影响，而反过来没有。
除了这些细节之外，双边市场本身要成立，其中间的平台必须有能力使交易成本比两边客户直接交易时要更低。
此外，平台的容量、客户的异质性都会影响均衡下的市场结构。显然，平台能容纳客户少（即使数字平台，其容纳能力也可能受一些因素限制，比如屏幕的大小、发现平台内内容的能力等）。
客户异质性强，会弱化平台间的竞争，使均衡下可能存在的平台数目增加。
异质性的另一个影响是，被放在平台上会增加客户间的竞争，这可能是客户不想看到的，但如果客户间异质性很强，那竞争的增强就不明显，平台对客户的价值因而就会上升。
在双边市场的结构中，有三个因素是最重要的。
（1）哪一边对另外一边的外部性更强。如果Group 1对Group 2具有很强的正外部性，那显然，针对Group 1的竞争将十分激烈，而对Group 1的均衡定价将取决于这一外部性。所以不少夜店会对女客收取很低的价格，甚至免费。
（2）平台是收取固定费用，还是从交易中抽成。抽成会降低新平台的推广难度：此时客户不需要为没有发生的交易支付任何费用。不过，抽成会减少客户进行更多交易的激励，对平台吸引另一方的消费者可能不利。换句话说，如果不能保证对场地方的控制，那买断或许反倒会降低场地配合交易的动力。
（3）Single-homing or Multi-homing。定义讲过。如果两边都是Multi-homing，那均衡下只有一个平台。所以滴滴和快的必须合并。如果一边MH，一边SH，那两个平台将在SH这边激烈竞争，并主要从MH那边以高价获取利润。如果两边都是SH，那即使两个平台提供的服务完全相同，均衡下也可能出现两者并存的情况。
Rysman, Marc, 2009, The Economics oftwo-sided markets, Journal of EconomicPerspectives,23(3): 125-143.
双边市场中最核心的策略在于两个方面：定价和开放。
定价：双边市场的定价有一个显著特点。在传统市场当中，企业对消费者收取的价格取决于消费者的价格弹性和商品本身的成本。但在双边市场上，企业对某边消费者的定价还需要考虑到对另一边消费者的影响。Prices on both sides of the market depend on the joint set of demandelasticities and marginal costs on each side. 一般来说，如果价格弹性提高，那企业收取的价格就应当相应降低，因而此时降价会吸引到更多消费者。在双边市场上，这一效应还会被进一步放大：因为此时对某边消费者的降价，不仅会吸引到更多的此边消费者，还会提高平台带给另一边消费者的效用，从而增强企业对另一边消费者收取更高价格的能力。当某边消费者价格弹性足够大时，企业对他们收取负价格都很正常。
如果市场中存在多个彼此相互竞争的平台，那低价的意义还要更大。因为此时，低价还会帮助平台从竞争者手里获取更多消费者。
在这种情况下，平台还必须权衡，哪边的消费者会只使用一个平台。如果双边消费者有一边只用一个平台，而另一边会用多个平台。那两个平台间的竞争会主要在只用一个平台的消费者这边展开。因为任何一个平台只要在这方占据了优势，就很容易吸引到另外一端的消费者。
此外，双边市场下，平台采用动态定价也会很常见：先用低价吸引消费者，再在产品生命周期的后期，收取更高价格。一些软件对教育市场收取的低价可以用此解释：用低价吸引学生，培养消费习惯，使其在毕业后继续使用这一软件，并在此时收取高价。价格歧视，或者说差别定价也很类似。比如微软在中国的盗版策略：用盗版吸引付费意愿低的消费者，借此扩大市场占有率，吸引更多开发者，再用这些开发者吸引那些有付费意愿的消费者。
开放：在开放相关问题上，平台面临的决策有两个方面。首先，它需要选择将市场变为单边、双边还是多边；其次，它需要选择是否与其它平台兼容。
企业可以选择成为单边或多边市场，比如Apple开放iOS的App Store就是个单边变成多边的例子。大多数情况下，我们会看到企业在进入市场初期选择单边，在形成一定规模后转成多边，从而规避困扰多边市场的先有鸡，还是先有蛋问题。
兼容性问题一定程度上是个在多大程度上纵向整合的问题。比如，报纸出版商可以选择向所有广告商开放，也可以选择自己收购一个广告商，并用其垄断自身广告业务，这就相当于从兼容转向了不兼容。
逻辑上说，选择不兼容可以让将竞争者逐出市场，为此，平台经常会刻意增强不兼容性。比如Sony和微软都会为了独占一些游戏而付钱给开发者。但与此同时，不兼容也相当于逼迫有需求的消费者选择多平台，从而为竞争者保留了生存空间。
因而，如果一个市场本身多样性很强，那即使有强大平台占据了大部分市场份额，选择不兼容的小平台也依然有生存空间。比如Windows与MacOS。
其次，如果选择多平台的成本很低，比如如果从Xbox移植往PS的成本很低，那不兼容的收益也会下降。这可能可以解释为什么近年来这两个平台的独占游戏在减少。
第三，如果企业本身将产品差异化的能力弱，那它可能不得不选择不兼容来强行制造产品差异，维持垄断权力。这可能可以解释为什么在一些行业内部，一个理论上会提高行业整体效率的平台始终无法建立。因为企业不愿意在这样一个平台上互相比较，这会加强产业内的竞争，削弱它们的定价权。除非这个企业本身有能力提供跟别人很不一样的产品。或者它规模很小，面临的本来就是竞争市场。
其它策略：
（1）创新：多边化会增强行业微创新的能力，但可能会削弱系统性创新的能力。因为现在系统性创新需要考虑的东西更多了。所以任天堂可以做出Wii，但微软和Sony都不会。
（2）广告和质量：在多边市场下，这两个问题也会变得更加微妙。比如，如果将广告区分为旨在提高议价能力的Persuasive Ad和旨在获取更多消费者的Informative Ad，在双边市场下，后者能提高对另一端消费者收取高价的能力，因而可能更有意义。此外，平台经常不仅需要考虑自身的广告和服务质量，也需要考虑其客户的广告和质量。那么平台与其客户在这方面开展合作，甚至直接在合同中注明一些要求，也很常见。
Rochet, Jean-Charles, Jean Tirole, 2003,Platform competition in two-sided markets,Journalof the European Economic Association, 1(4): 990-1029.
Rochet, Jean-Charles, Jean Tirole, 2006, Two-sidedmarkets: a progress report, RAND Journalof Economics, 37(3): 645-667.
一个双边市场的出现，必须有如下前提：平台两端的客户在直接交易时存在较高的交易成本，使得它们难以通过直接接触来绕开平台，确定价格。
交易成本可能有很多来源，比如，如果每次交易都有一个很小的固定成本，那多次交易就会有巨量累计成本。或者如果两边客户都会与多个另一边客户进行交易，那与不同客户的沟通、签订和执行合同的成本也会很高。支付过程、对交易的事后监控也可能带来不低的交易成本。
而一个平台要确保市场本身的双边性，它应当设法增加两端客户直接交易的成本、限制双方直接交易（比如，信用卡发卡商会要求只有使用信用卡才能获取相应折扣）、向至少一端客户收取固定而与交易无关的费用。
Hagiu, A., J. Wright, 2015, Marketplace or reseller,Management Science, 61(1): 184-203.
Hagiu, A., J. Wright, 2015, Multi-sidedplatforms. International Journal ofIndustrial Organization, 143: 162-174.
平台可以选择只扮演提供交易场所的角色（Marketplace），或者也可以选择直接买下商品或服务，再转售给下游客户（Reseller）。这两者的核心区别在于控制权和激励。如果提供的商品数量和种类存在外部性，或者平台两端客户存在正外部性，那选择R的角色可以将外部性内部化，提高平台利润。对于明星商品，平台选择R模式会更有利，而对于长尾商品，则是M模式更有利。
但如果这商品或服务的质量依赖于一些努力程度难以观测的人员，那转售的做法，可能会降低这些人员的激励，影响商品和服务的质量。
Martens, Bertin, 2016, An economic policyperspective on online platforms, Institutefor Prospective Technological Studies Digital Economy Working Paper. JRC101501.
搜索：搜索是提高平台内内容被发现可能，降低两边客户交易成本的重要手段，但依赖搜索，可能会导致明星效应：搜索中排名靠前的资源吸引到更多关注，交易数目增加，从而进一步强化在搜索上的优势。如果平台本身无法从这种明星效应中获取足够好处，依赖搜索的展示，就可能不是最优方案。不过，如果客户需求十分多样化，那明星效应就会被减弱。搜索的意义因而也会增强。
二、生意
1、免费模式：
本质是用补贴支付换用成本
t1时刻补贴，提升t2时刻用户数和消费频次
t1产品免费，换来用户使用以后，在t2产品盈利
t1用户免费，换来双边平台另外一端的资产，再用这些资产去获取t2用户的利润。
比如滴滴和快的早期的补贴就为了改变用户习惯。
本质是放弃收获产品价值，获取用户价值
低频消费市场，用户价值低，意味着低频产品应尽可能关注产品价值的收获。
相反的，高频消费市场，用户价值高，可以考虑免费模式获取用户价值。
比如360杀毒，免费是为了获取用户价值。
比如装修，供应端是B，是高频的，消费者是低频的。装修平台要去获取消费者的用户价值就是很扯淡的事。
比如找街铺，供应端是低频的，消费端也是低频的。这个领域供应端和消费端的用户价值都不怎么存在，但是供给的资产数据价值倒是一直存在的。所以这个领域要么一开始就选择收费，要么就要死命打供应的街铺的数据价值。
本质是价格-可变成本为0，而不是价格为0。
特别是非软件产品，可变成本是完全不能被忽略的，当然有人可能会拿打印机和耗材、咖啡机和胶囊来举例，在我看来这个是套装产品，千万不要把套装产品等价为用户价值了。
用户价值的衡量点：客单价和复购频次。商业本质是逐利的，必须思考清楚，到底在用户价值和产品价值之间如何取舍了去收割。
上述这些角度，帮助分清，到底免费模式，或者暂不盈利是不是一个正确的选择。
2、SH\MH和换用成本
前人有提出一个懒惰指数和懒惰生死线的概念用于解释现象，这似乎是描述换用成本，似乎不是；似乎是描述某个领域用户的SH还是MH属性，似乎又不是。所以我就不礼貌的来提下异议了。
注：懒惰指数来自于 如何设计交易平台：从滴滴到AirBnB，交易平台战争的秘密
SH、MH其实是描述了具体场景里的用户是否有切换使用多个平台的习惯，而换用成本描绘的是促使用户发生换用行为的成本。懒惰指数貌似还包含了由品牌获得的心智排列顺序。
而生死线，又貌似在对商业价值做判断，（新体验-旧体验-换用成本）-实现成本，直接用一个懒惰指数就描绘了。
我觉得这个创造的懒惰概念，除了让小白容易理解意外，其实是个很不好用的解释工具~
3、先发和后发
林毅夫和杨小凯关于后发优势和后发劣势的有过争论。其实先后发的优劣势与否的结论对我们来说不重要，但是他们讨论过程里的一些观点，却非常值得“创业狗们”深思。
先聊后发优势，主要是认为后发国家可以先发国家的技术和发展路径。
先发劣势：边际要素报酬递减，技术上没人可学只能开拓新空间，风险大收益低。
而先发优势，是后来内生增长理论开始强调要素边际递增的因素。要素边际递增，基本来源于各种正外部性，比如规模大了效率会高，规模大了市场大创新激励强。人力资本可能与物资资本是互补的，那物资资本积累高的国家人力资本边际收益高，能吸引到顶级人才。
后发劣势：有人强调存在贫困的自我强化，也就是所在的贫困陷阱。大多强调的是制度因素，后发国家制度差，制度差难以发展，不发展制度就难以变化。
也有人强调技术的门槛，穷国很难跃过这个门槛。
作为细分领域的先发者。对于技术和发展路径等知识资产的保护；保持物资资本优势，确保留住培养的人才，并且保持对顶级人才激励上的优势；关注规模效率发生的临界点；确保拥有优越性的制度；设置对抗战争发生在技术门槛之上；抢在对方突破贫困陷阱之前消灭对手。
作为领域里的后发者。确保拥有优越性的制度；注重学习先发者的技术和发展路径；尽快脱离贫困陷阱；专注差异化竞争；跨领域的引入人才。
三、双边平台的规模效应
1、规模效应是多层级的。
2、规模效应的来源除了来源于商品数，也来源于多样性。
3、除了所有人都在高喊的撮合转自营之外，自营转撮合，在一端的规模效应开始产生后再去推动去营销去打另外一端，会有高的ROI。
以上是一个准备践行以上所有这些关于双边市场结论的经济学学徒，为商业界和小伙伴们贡献的绵薄之力，虽然我不会输，我也算是做公益了~