type
status
date
slug
summary
tags
category
icon
password
开端
我们之前做了不少关于“如何研究行业”的视频，但时至今日，我们依然时常会在后台收到“如何看某个行业”、“如何制作行业报告”等问题。
结合这两年带的学生反馈，我们发现，当前环境下，社会对于行业研究的需求，已经不再仅限于金融岗位，反而越来越多的企业核心岗位，在其职责范围内，都会用到行业研究相关技能。
比如，大厂里的员工和财务BP，在工作中经常会涉及业务决策、市场活动分析、业务运营分析等可行性分析。很多时候，这种可行性分析，就会涉及到制作行业地图，分析行业阶段等行研类技能。
再比如，经济的换挡期，创业者或企业高管们，需要更有用且符合逻辑的行业信息，分析行业规模、竞争格局和行业的新生机会。
更不用说，我们的高校学生和老师的粉丝们，本身在于经济、商业研究、毕业论文或设计中，也确实更依赖于行业分析。
从这个角度来看过往我们做过的那些行业研究类教程，虽然专业性拉满，但其实用性上却局限在投资为目的的行业研究。
互联网有句话叫做过度专业吸引同行，这也使得我们过去的内容受众经常局限在有充分经验的金融从业者，或者内容中研究的行业的资深从业者。
好处是，我们可以通过这些深度内容不断链接到资深人士，进一步获得业内前沿信息。
但不足之处则在于，别说是毫无基础的业外人士、新手小白，哪怕是从业经验不甚丰富的业内人士，在把我们过往的内容当作教程去观看学习时，都困难重重、充满疑惑。
所以，我一直在思考，到底如何才能做出一期让更多人都能听得懂，并且能上手的行业研究教程呢？
在过去几个月没有更新的时间里，我们去调研了新能源、消费等行业相关企业。在调研风能和光伏的过程中，中国中车株洲所的一句话启发了我们：
“把动车上的动力系统竖起来，就是风力发电。”
这句话的亮点在于，当我们拥有了一项技术后，切换视角，说不定能为这项技术找到更多的应用场景。
于是，我们决定，在本期的行业研究类教程内容中，我们也切换视角，不再只局限于投资作为目的的行业研究，而是通过，降低知识颗粒度、大量好理解的例子、总结可执行的步骤等方式，让本期教程能覆盖更多职场人关于行业研究的迫切需求。
OK,废话也说了不少了，如果各位已经亟不可待，不妨把“开始”打在弹幕上，我们现在开始进入主题。
行研的目的和逻辑
在进入正式的行业研究之前，我们先思考一个问题：
你如何评价一个人呢？当然这个人可以是朋友，可以是你自己。
你不妨打在弹幕上。
你或许会评价帅气、美丽、聪明、高或者有点可爱。
但，不论你怎么评价，你会发现，当你在评价一个人的时候，你总会涉及一个或几个指标。
就像，你评价自己高且帅气。身高和美貌，就可能是你善于评价自己使用的两个指标。
现在，我们换到行业研究上来。
行业研究，到底在研究什么呢？
其实，行业研究也是一种评价，只不过，这里评价的是行业，而要评价行业，也需要一个或者几个指标。
那么，当我们要进行行业研究之前，首先就应该明确，所谓行业研究、评价行业的指标到底是什么？
我们认为，这个评价的指标是行业过去、现在和未来的市场规模。
请大家注意，评价行业的指标是市场规模，但这里的市场规模并不是现在的，而是过去、现在和未来的。
这就好像，你评价一个人，常用的指标是赚钱能力，那么，你不能只看他的过去和现在，你还要充分考虑他的未来。
OK，当我们明确所谓研究行业，其实就是研究行业过去、现在和未来的市场规模之后，接下来，我们就需要了解相关研究逻辑和研究方法。
我打算分为四个部分为大家详细讲解这些逻辑和方法：
第一个部分，什么是市场规模，如何理解市场规模？
第二个部分，如何理解市场规模的过去和现在？
第三个部分，如何分析并判断市场规模的未来？
第四个部分，行业研究的大致步骤
为了方便大家将内容中的知识和真实行业结合起来，也为了感谢中车株洲所这位老朋友的启发，我们会在本篇教程的制作中，加入一些风电行业的案例分析。
请你集中精神，接下来，我们将解决第一个问题：什么是市场规模？
市场规模
市场规模是什么呢？
我们可以想一下，你会在什么时候，经常使用到“规模”这个词呢？
比如，你朋友家有个矿场，你会描述，你家的矿场规模真大，你家真有钱。
又比如，你出生在青岛，你会跟你外地的朋友说，在啤酒这块领域，我们青岛啤酒的规模在全国，可以说是数一数二的。
所以，市场规模是什么意思呢？
其实，就是市场大小的意思。
是不是很简单？
那，现在我们来做一道题，一道应用案例题。
现在，市场上只有一家馒头店，是老梨开的。
老梨馒头店，每年可以生产1000万个馒头，老梨馒头店一年卖馒头可以实现收入2000万元，5年卖馒头可以实现收入1个亿。
如果你是老梨馒头店的店长，当别人问你老梨馒头店的规模的时候，你应该怎么回答呢？
我给大家三个选项，选项A，老梨馒头店的规模是1000万。选项B，老梨馒头店的规模是2000万。选项C，老梨馒头店的规模是一个亿。
大家可以发现，在这道应用案例题中，描述市场规模就是描述市场大小。但之所以会出现三个选项，是因为三个选项，他们都可以代表馒头市场的大小。
那通常我们在研究中所指的馒头市场的大小是什么呢？
现在，我们不妨来看几份报告。
第一份报告，艾媒网关于新能源汽车行业研究的报告，在这篇报告中，艾媒网这么写道，中国新能源汽车2021年的市场规模为6000亿元。中国新能源汽车的市场规模就是中国新能源车的市场大小。
第二份报告，前瞻网产业研究院的报告，这篇报告是描述中国风电行业的。在这篇报告中，这样描述，2020年，中国风电行业市场规模约为958亿美元。
当然，你也看到很多报告中对市场规模的描述。
这两份报告，有两个共同特点。在描述市场规模的后面，用的是元或者美元，这属于货币单位。在描述市场规模的前面，都会带上年份。
那么，再去看上面老梨馒头店的题，选项的答案是什么呢？应该是B。
所以，市场规模是什么呢？
市场规模代表的是老梨馒头店一年收入的大小。
如果行业中有很多的企业，市场规模代表的就是行业中所有企业，某一年收入的总和的大小。
让我们举个例子。
假设山东省一共有1000家馒头店，一共生产20个亿收入的馒头。老梨馒头店一年的收入是2000万元。如果不考虑其他因素，山东馒头行业的市场规模，就应该是20亿元。
现在，大家应该理解市场规模的含义了。
市场规模是行业内所有企业，某一年收入总和的大小。
所以，行业研究，研究的是过去、现在和未来的市场规模。现在，我们理解了市场规模的含义。
那么接下来，我们需要搞明白的问题是，行业市场规模的过去、现在和未来，也就是行业市场规模的变化。
行业市场规模会如何变化呢？
市场规模的变化
在讨论变化前，我们不妨也思考一个问题，你如何评价一个高中生是否可以成才呢？
我们可以短视且具有偏见的，把这个指标定为，是否能考上大学。也就是如果能考上大学，这个高中生就可以成才。如果考不上大学，这个高中生就成不了才。当然，如此评价是非常偏见且短视的。
一个高中生能不能考上大学，与很多因素有关。比如，他自身够不够努力，老师教的够不够好，家长管的严不严，有没有上补习班等等。
那，一个高中生成才或者不成才，就代表一个高中生的变化。那么，他自身够不够努力、老师教的够不够好，这些个，就是会不会导致这种变化发生的因素。
换句话说，变化是由某些因素导致的。
自然，研究行业市场规模的变化，也是，先要找到影响行业市场规模变化的因素。
这里，我们先来强调一点，市场规模是什么呢？
是行业内所有企业的收入的总和。
为了让各位更好理解，我们继续举例子。
假设市场上有两家馒头店，一家叫老梨馒头店，一家叫小橙子馒头店。老梨馒头店的一年的收入是2000万元，小橙子馒头店的收入，一年是1000万元。
那么馒头行业的市场规模是多少呢？就是老梨馒头店的2000万，加上小橙子馒头店的1000万，总和是3000万。
这个3000万，就是馒头行业的市场规模。
市场规模是行业内企业收入的总和，那么，市场规模的变化就是行业内企业收入的变化。
那，企业的收入是怎么变的呢？
家里有做生意或者看过一些做生意的，都知道，企业的收入多少，由两部分组成。
一部分是产品的单价，一部分是产品的销售数量。
也就是，企业的收入是怎么变化的？
实际上，就是企业的产品的单价和销售数量的变化。
回到上面的例子。
假设市场上只有一家馒头店，老梨馒头店，老梨馒头店一年的收入是2000万的，老梨一年的收入会怎么变呢？
有两种方式：
一种是馒头单价的变化，比如老梨馒头店一年收入2000万，一个馒头的价格是1元。如果一个馒头的价格从1元变成2元。那么，老梨馒头店的收入就从2000万变成了4000万。
另一种呢，是馒头销量的变化。比如2000万元的销售额对应1000万个馒头。但，当老梨馒头店开始扩大生产量，到2000万个馒头的时候，老梨馒头店的收入就从2000万元变成了4000万元。
所以，强调一遍，市场规模是行业内，所有企业的收入总和。
影响市场规模变化的因素是，产品的单价和产品的销售数量。
简单说，就是产品的量价关系。
比如，青岛啤酒是我们山东青岛的明星企业，也是一家上市公司。2022年，青岛啤酒的销售收入是301.67亿元。2021年，青岛啤酒的销售收入是321.72亿元。2022年的收入相比于2021年的销售收入有所上涨。
为什么会上涨呢？
青岛啤酒在2022年年报中，是这么解释的。
2022年，营业收入同比增长6.65%，原因是销量上涨和产品结构的变化。
也就是说收入的变化是销量变化引起的。如果你看的企业比较多，产品结构的变化，你可能能识别到，这是单价的变化。
所以，大家看，影响市场规模变化的因素是什么呢？
没错，影响市场规模变化的因素是产品的量价关系。
当然，上面的例子是，销量上涨带来的收入上涨。实际中，还有一些稍微复杂的案例。
比如风能行业。我们找了一家公开资料比较健全的风能行业上市公司，金风科技。
金风科技，2021年的收入是509亿元，2022年的收入是464.36亿元。金风科技2022年的收入比2021年的收入下降了。
但是，金风科技也披露了2021和2022年，产品的销量情况。2021年，金风科技风机制造的销售量是11823.22MW，2022年，金风科技风机制造的销量是15495.39MW。MW是风电行业的一个单位。计算一下，销量是上涨了31.06%，但收入却下降了。
由此，我们可以判断，金风科技收入的变化是因为产品单价下降了。
所以，允许我再强调一遍
影响市场规模变化的因素是什么呢？
是产品的销量和产品的单价
现在，让我们来简单总结一下。
研究行业是研究什么呢，是研究行业过去、现在和未来市场规模的变化。
影响过去、现在和未来市场规模变化的因素是量价关系。
我们可以根据量价关系判断行业过去、现在和未来市场规模的变化。
那么，我们不妨来做个题，看看各位是否已经全部掌握
假设市场上只有一家馒头店，老梨馒头店。
2021年，老梨馒头店一共卖出1000万个馒头，每个馒头的价格是2元，实现收入2000万元。
2022年，老梨馒头店一共卖出1500万个馒头，每个馒头的价格是1元，实现收入1500万元。
请问，馒头行业2021年和2022年的市场规模是多少？
2022年比2021年市场规模变化的因素是单价、还是销量，还是全有？
那么，让我公布正确答案吧？
2021年的市场规模是2000万元，2022年的市场规模是1500万元。2022年市场规模比2021年市场规模的变化是因为量和价都发生了变化。销售量增加了500万个馒头，馒头的单价从2元变成了1元。
那，现在，我们把问题，再升级一下？
请问，2023年的市场规模会怎么变呢？
我想应该没有弹幕，为什么呢？
因为我们不知道答案，原因是我没告诉大家单价和销量会怎么变？
但，我也不知道单价和销量会怎么变，因为2023年还没有过完。
自然，我不是显眼包。也没跟大家开玩笑。
事实上是，几乎所有的行业，都不可能在2023年没过完的时候，就公布2023年的单价和销售变化，甚至收入的变化。
所以，销量和单价的变化，往往是后知后觉的。
就像，老梨的馒头店，只有2023年，市场规模变化已经发生了之后，我们才知道销量和单价的变化。
但，什么是行业研究呢？行业研究是研究行业市场规模的过去、现在和未来。我们能用量价关系表示过去和现在的变化，但却无法用量价关系去表示未来的变化。因为量价关系的变化是后知后觉的。
那，我们应该如何判断市场规模未来的变化呢？
市场规模的变化：供需的变化
让我们先看看专业的机构是怎么做的吧？
第一份报告，是中信证券关于新能源汽车行业的研究报告。
虽然，这篇报告发布于2022年7月份。但，还是对新能源汽车未来的量价关系进行了判断。在报告中，有这么一句话：量价提升打开线束行业的成长空间。
意思是，未来高压线束这个行业市场规模会增长，因为量价关系都会提升。
但，量价关系的变化都是后知后觉得，这篇报告的研究者是如何知道量价未来会提升的呢？
报告中，有另外一句话，高压线束的增量需求与轻量化趋势提升单车价值量，行业空间进一步打开。
意思是，高压线束的量价关系会提升，是因为对于高压线束的需求会上升。
所以，中信证券判断未来市场规模的变化，是依靠未来行业量价关系判断的。
对未来量价关系的变化，是依赖于影响量价关系的供需变化的判断的。
让我们举个例子吧。
假设市场上，只有一家馒头店，老梨馒头店，老梨馒头店每年生产1000万个馒头，每个馒头是2元。
那么，馒头行业的市场规模就是2000万。
如果这个市场上，有2000万个人，每个人每年需要消费2个馒头，那么对于馒头的需求量就是4000万个。但是，老梨馒头店每年只能生产1000万个馒头。
老梨馒头店的市场规模会怎么变呢？
我想大家都能想到，老梨馒头店的规模会增加。原因是吃馒头的需求比馒头的供应要多。
因此，我们就能大致判断出，要么老梨馒头店的馒头会涨价，要么，老梨馒头店会增加馒头的生产。
这里老梨馒头店的馒头涨价是单价变化，老梨馒头店多生产馒头，是销量的变化。老梨馒头店的量价的变化，是因为供给不满足于需求，是供需影响的结果。
所以，请大家记住：
在判断未来行业量价关系的变化时，需要知道供需关系的变化。
实际上，现实中，有很多案例，都是依赖供需关系的变化，来判断未来量价关系变化的。
比如，五矿证券对于乳制品行业的研究报告，在报告中写道这样一句话：量价齐升，多点开花。
也就是，五矿证券认为，未来乳制品行业的单价和销量都会提升。
至于量为什么会提升呢？
报告中写道，量的提升是因为人均饮奶量空间巨大，下沉市场尤甚。
意思是，现在，中国人每年对于牛奶的消耗量还是比较低的。2021年，人均奶类的消费量为14.41公斤，一天也就是39.45克。39.45克什么含义呢？一包金典牛奶是257.5克。每个中国人一天喝不到1/6包牛奶。特别是三四线以下城市，喝的更少。
所以，量的提升是国人对乳制品的需求还会提升。
那，价为什么会提升呢？
报告中写道，价的上涨是大众营养品，三维共促高端化。也就是消费升级。
意思是，我们总会需要更健康的东西，那么牛奶乳制品，会朝着更健康的方向发展。0糖的牛奶，0添加的牛奶，是不是更健康，因为更健康，需求就会上涨。
这意味着乳制品的量价提升，也取决于乳制品未来需求和供给的变化。
所以，再来强调一下。
我们如何判断量价关系在未来的变化呢？
我们需要知道供需关系的变化。
现在，让我们来做个题，加深下我们对供需影响量价关系的理解。
假设市场上只有一家馒头店，老梨馒头店，每年生产2000万个馒头，每个馒头的单价是2元。
如果市场对于馒头的需求量刚好是每年2000万个馒头。
现在橙子觉得老梨的馒头店挺赚钱的，于是，在老梨馒头店的旁边，也开了一个馒头店。也卖2元。
那么，请问，馒头行业的市场规模，会怎么变呢？
给大家三个选项，选项A会增加；选项B会减少；选项 C会不变。
OK,让我来公布答案吧，是B。因为需求没变，供给变了，供给增加了，单价也就降低了，所以，馒头行业的市场规模也就降低了。
因为供需关系影响量价关系，量价关系影响市场规模。
接下来，我们来给题目增加一些难度。
假设市场上只有一家馒头店，老梨馒头店，每年生产2000万个馒头，每个馒头的单价是2元。
如果市场对于馒头的需求量刚好是每年2000万个馒头。
现在，觉得小橙子觉得老梨馒头店挺赚钱的。
请问，馒头的行业市场规模，会怎么变呢？
你会觉得这个题和上面的那个题没有区别。
但，我还是想占用5秒钟的时间，把答案打在弹幕上。
不知道会不会有人继续选市场规模减少，但大家请审题，小橙子觉得老梨馒头店挺赚钱的，但小橙子开馒头店了么？
好像并没有，意思是，我们不能判断供需关系，自然不能判断量价关系，也就无法判断市场规模未来的变化。
但，这里，举出来这样的例子，好像有点显眼包。
我想说明的是什么问题呢？
让我们回忆一下吧，量价关系会影响市场规模，我们描述市场规模的变化，可以用量价关系的变化表示。
但，我们不能用量价关系解释市场规模未来的变化，对吧。
因为量价关系是后知后觉的。
为了识别未来量价关系的变化，我们需要用供需关系的变化来判断量价关系的变化。
但，供需关系的变化就是先知先觉的了么？
意思是，我们提前就能确定供需关系会怎么变化么？
大多数情况下，其实，我们也并不确定供需关系会怎么变化？
让我们看看那个乳制品的案例吧。在那个案例中，研究报告的逻辑是什么呢？
我们国人乳制品的人均消费量比较低，所以，对于乳制品的未来需求量增加。
因为需求增加，从而带来需求量的上涨或者单价的上涨。因为需求量或者单价的上涨，进而带来了市场规模的提升。
也就说是，乳制品未来需求量增加是我们已知的么？
并不是！
而是，研究者假定人均消费量很低是已知的，从而未来需求量的增加是已知的。
换句话说，之所以我们可以用供需关系的变化来判断量价关系的变化，是因为某些影响供需变化的因素是可确定的。
让我们看看老梨馒头店的案例吧。
老梨馒头店一年生产2000万个馒头，一个2元。当市场需求是2000万个馒头的时候，小橙子馒头的加入，导致市场竞争加剧，供给增加，需求不变。从而老梨馒头店的收入是下降的。
老梨馒头店的收入下降，是因为我们已知馒头行业的供给增加么，不是，是我们已知小橙子馒头的加入，导致了市场竞争的加剧。
所以，请各位谨记：
供需变化可以判断量价关系的变化。但是，供需变化并不是确定已知的。而是因为导致供需关系变化的因素是确定已知的，才使得供需变化是确定已知的。进而使得，供需变化可以判断量价变化。
让我们重新捋一下行业研究的逻辑。
行业研究的目标是什么？
是发现行业市场规模的过去、现在和未来。
如何发现行业市场规模的过去、现在和未来呢？
用量价关系的变化去观察市场规模的过去、现在和未来。
但量价关系的变化是后知后觉得，如何判断未来的变化呢？
用确定已知的供需变化来判断未来的量价变化。
哪些供需变化是我们确定已知的呢？
当影响供需变化的因素是确定的时，供需变化是可确定的。
但，我们如何找到确定的，可以影响供需变化的因素呢？
市场规模的变化：影响供需变化的因素
让我们继续思考那个高中生成才的案例吧。
一个高中生如何成才呢？我们浅显且具有偏见的看法是，这个高中生能不能考上大学。一个高中生能不能考上大学，实际上是受到很多因素影响的，比如，学习够不够努力，老师教的好不好，有没有报补习班等等。
虽然，因素很多，但大体上，我们可以把影响一个高中生，是否能考上大学的因素，分为两部分。
一部分是，内部因素，也就是这个高中生学习够不够努力。另一部分是，外部因素，这个高中生的老师教的好不好，有没有报补习班。
那，研究行业供需变化时，我们也可以将影响行业供需变化的因素分为两部分。
一部分是影响供需变化的行业内部因素，一部分是影响供需变化的行业外部因素。
影响行业内部的因素是什么呢？
让我们来举个例子吧。
如果市场上存在两家馒头店，橙子馒头店和老梨馒头店。橙子馒头店的收入是2000万元，老梨馒头店的收入是1000万元。那么馒头行业的市场规模就是3000万元。
馒头行业的内部是什么呢？是橙子馒头店和老梨馒头店。
那么，行业内部的变化就是馒头店的增加或者减少。
当，橙子馒头店觉得奶茶不错的时候，决定放弃馒头行业，进军奶茶事业。那么馒头行业中就只剩下老梨馒头店了，因为只剩下老梨馒头店。因为只有一家，形成了垄断，老梨馒头店就可以相应的抬高价格，顺便接手了橙子馒头店的市场。行业的市场规模增加了。
当，西瓜奶茶店觉得奶茶不赚钱，馒头赚钱的时候，就会放弃奶茶，生产馒头。馒头行业内部就变成了橙子馒头店、老梨馒头店和西瓜馒头店。行业内部由2家公司变成了3家公司。如果行业需求没有变化，因为馒头店增多了，供给增加了，馒头的单价会降低，行业的市场规模便会下降。
所以，影响供需变化的行业内部因素是什么呢？是竞争对手的增加或者减少。
简而言之，影响行业供需变化的内部因素是竞争。
当然，内部竞争带来市场规模变化的实际案例有很多。
我们的老朋友中国中车，在风能领域，就曾跟我们说过。因为风能实际上是物理创新，所以，技术创新的速度要比光伏慢。导致了市场上的竞争对手，很多。然后，在某段时间内，风能企业的赚钱能力可能并不像想象中那么丰厚。
请大家记住，影响供需变化的内部因素是竞争。
那，影响供需变化的行业外部因素是什么呢？
如果我们需要举例子说明，那么影响行业外部因素的例子有很多。我觉得不能穷举。比如政策变化会影响供需变化，消费者需求变化也会影响供需变化，产品替代也会影响供需变化。
实际上，在研究中，影响供需变化的外部因素经常用PEST模型表示。
PEST是影响外部因素的四个字母，P代表政策，E代表经济，S代表社会，T代表技术。
现在，我们举个例子方便大家理解PEST对供需变化的影响。
假设，老梨市只有老梨馒头店，一家馒头店，每年的生产量是2000万个，单价是2元，市场的需求量呢，也是2000万个，所以，老梨市馒头行业的市场规模是4000万个。
2023年1月，老梨市开始发放馒头消费券，每购买一个馒头可以抵扣0.5元。发放消费券的变化就是政策的变化。因为发放消费券，消费者购买一个馒头的价格下降了，于是，消费者愿意购买更多的馒头。老梨馒头店收到的钱没有减少，销售量上涨了，市场规模也就上涨了。
这就是政策变化，对于行业市场规模的影响。
假设，到2033年，老梨市的人均收入上涨30%。人均收入的上涨是经济的变化。因为人均收入的上涨，消费者愿意为馒头支付的价格或者愿意购买馒头的数量是上涨的，自然，老梨馒头店的收入上涨，老梨市馒头行业的市场规模也就是上涨的。
这就是经济变化，对于行业市场规模的影响。
当然，我们还能举出很多关于社会和技术的例子。比如，老梨市的居民发现吃馒头有助于长高，那么，对于馒头的需求会上涨。又比如，老梨馒头店的设备升级改造，提高了生产效率，那么，馒头的供给速度就会加快。
当然，实际中的案例有很多。
比如新能源汽车行业，早期因为补贴，增加了市场需求。后期，因为技术提升，成本和售价降低，又替代了很大一部分的传统燃油车的市场。这都是PEST变化对于行业供需变化的影响。
所以，让我们强调一下。
判断量价变化，我们需要知道供需变化。但供需变化并不是已知的，是因为影响供需变化的因素是已知的，才使得供需变化是已知的。
影响供需变化的因素，内部因素是竞争，外部因素是PEST。
但，这里还有一个问题，竞争和PEST就一定是已知的么？就像我们会知道新能源汽车行业一定会发生补贴，一定会发生技术升级么？
不，我们不知道。
但，有一点我们是已知的，当影响变化的因素发生的时候，那竞争和PEST就是已知的。
也就是，当竞争和PEST发生的时候，那么竞争和PEST就是已知的。
你可能会觉得我说的这句话是废话，发生即已知，这谁又不知道呢？
不，很多人可能会忽略这一点。
让我们再看看，乳制品的案例吧。
因为人均消费量会升高，所以，未来对于乳制品的需求会增加。
乳制品的需求会增加，本身是不可知的。但当人均消费量升高时，乳制品的需求增加就是可知的。
但，人均对于乳制品的消费量会升高么？这是我们可知的么？
我们并不能确定，我们能确定的是，当人均对于乳制品的消费量升高发生时，人均对于乳制品的消费量升高才可知。
这就像橙子馒头店加入到了竞争，导致供给大于需求，单价下跌，市场规模减少。供给大于需求是我们已知的么？
不是，是因为橙子馒头店加入，导致竞争加剧已知，供给大于需求才是已知的。
那，橙子馒头店加入竞争是我们已知的么？只有橙子馒头店加入竞争，这件事发生的时候，这件事才是已知的。
所以，让我们再强调一遍。
当竞争和PEST发生的时候，那么竞争和PEST才是已知的。
现在，让我们再梳理下行业研究的逻辑。
行业研究的目的是研究行业市场规模的过去、现在和未来。
行业市场规模是行业内所有企业收入的总和。
那么，研究行业市场规模的过去、现在和未来，可以通过量价关系的变化来研究。
量价关系的变化，需要知道供需关系的变化，供需关系的变化需要知道影响供需关系的因素的变化。
影响供需关系变化的因素是竞争和PEST。
但，只有当竞争和PEST发生的时候，我们才能判断供需关系的变化，进而判断量价关系的变化，进而判断行业规模的变化。
行业研究的步骤
那么，概念掌握了之后，就可以开始尝试写一份研究报告了。
实际上，所谓研究步骤，就是把上面的概念和道理倒过来去分析。
当然不同目的的行业研究报告在细节处理上会有些许不同，这里我们只列举大致框架型步骤。
行业研究的第一步，就是找到确定影响供需关系变化的因素，要么是竞争，要么是PEST。
让我们再来强调一遍：竞争和PEST必须发生的，才能是确定的。
这里涉及到一个专业名词，竞争格局。
为了方便理解这个竞争格局，我们继续举老梨馒头店对的例子。
假设市场上有很多的馒头店，大家生产的馒头大体上没什么差异。
市场每年生产的馒头是10亿个，老梨馒头店一年生产2000万个，排名第一。小橙子馒头店一年生产1000万个。其他厂商太少，都没有统计的必要。
老梨一年2000万个，占市场的2%；小橙子一年生产1000万，占市场的1%，其他厂加在一起占比94%。
那，馒头店的竞争格局，用定量的数据表示是第一占比5%、第二占比1%，其他占比94%。用定性描述的话，就是市场非常的分散。
那什么是竞争格局呢？
也就是行业内市场的集中和分散情况。集中意味着少数企业占据市场，分散意味着市场上存在很多的企业，相互竞争。
回到真实世界中的案例，比如风能行业，如何快速找出风能行业的竞争格局呢？
通常一家上市公司的年报中会披露。
比如，在风能龙头金风科技的上市公司年报中，金风科技说，2022年，全国累计的装机容量约25.6亿千瓦，其中，风电累计装机容量约为3.7亿千瓦。2022年，新增并网装机约为3763万千瓦。新增装机容量49.39GW。
金风科技在年报中同时还披露，金风科技新投产装机容量为11.36 GW。国内市场份额占比为23%，排名全国第一。
排名第一的金风科技，市场份额占比23%，可见，风能行业的市场较为分散。
如果，我们把上面的内容整理以下，可以得到“竞争格局”的模块，你可以把它放在研究报告中的word当中，比如，它应该大致长这样。
如果大家觉得这一模块，字数较少，那也可以把其他竞争对手的市场份额都算出来，放到里面，这样看起来更丰满一些。
自然，风能行业的竞争已经发生了，PEST是否已经发生了呢？
让我们再强调一遍，PEST是指，政策、经济、社会和技术。
那么，是否发生了和风能相关的政策、经济、社会和技术变化呢？
让我们再从上市公司的年报中，找找。
金风科技在2022年年报中，披露了一堆关于新能源的政策，我就不读，大家可以自己看一看。简单来说，就是政策引导传统能源向新能源转型。
我们可以把政策的相关内容整理一下，得到“行业相关政策”的模块，你也需要把它放在研究报告的word当中，那应该长这样：
当然，你也可以根据你的需要，增加或减少内容，如果你要做成一个对外的报告，目的是给公司的其他人看，你可以增加篇幅。如果你要做成一个对内报告，目的是给公司的领导看，那，你应该减少篇幅，挑重点。
除了，政策变化，我们也可以在金风科技的年报中，找到技术的变化。比如，这句话“国内风电产品向大兆瓦机型加速迈进，陆上和海上6MW及以上风机成为市场主流。”
如果把它增加到行业研究的报告中，应该增加“技术”的模块。
让我们强调一遍，我们要在研究报告中体现的因素是已经发生的竞争或者PEST。
第二步，根据已经发生的变化，去研究供需情况的变化。
在之前的章节中我们说过。
我们已知的不是供需变化，而是影响供需变化的因素。
那，第一步中影响风能供需变化的因素，我们找到了。
那么，接下来要分析的是因素如何引起供需变化。
首先，看政策，很明显，政策导向是新能源逐步取代传统能源，在发电领域，风能通过替代传统能源，占比将会越来越高，那么，需求将会上涨。
再来看，技术，同样也很明显，大兆瓦机型推进，大兆瓦意味着规模，规模意味着成本，成本促使客户加大对新能源产品的购买。
可以技术导致供需的逻辑，略微复杂，我们先来看馒头店的例子。
假设市场上的主流人群是吃米饭的，人如果要吃饱米饭，一天需要吃1公斤米饭。
现在，老梨在技术的推动下，发明了馒头，相比于米饭，吃馒头更能让人长高。但人要吃饱，一天还是需要吃1公斤馒头。
那，老梨发明的馒头是否能取代米饭呢？还要看价格，如果米饭是1块钱1公斤，馒头是1万块钱1公斤。那很明显，馒头取代不了米饭。
所以，为什么会有技术工艺发生改变需求呢？原因在于技术工艺的发生会降低成本。
政策和技术是PEST，那还有竞争。
竞争如何影响供需呢？让我们来举个例子吧。
假设市场上只有一家馒头店，市场对于馒头的需求是2000万个。老梨馒头店就是唯一的馒头店，老梨一年生产2000万个馒头，单价5元一个。
如果市场不存在竞争，那么老梨一年生产2000万个馒头美滋滋。
如果市场上存在竞争呢？小橙子馒头店觉得老梨馒头店很赚钱，就会加入其中。老梨以前生产2000万个馒头，小橙子加入后，也会生产馒头，导致馒头的供给大于需求。
如果供给大于需求了，那带来的情况可能是都不赚钱，于是老梨和小橙子就会减少供给，因为都减少供给，又有可能导致老梨和小橙子的供给小于需求。
竞争对于供需的影响是什么呢？
是导致供给围绕着需求，周期性波动。有时候，多于需求，有时候小于需求。
现在，我们把供需变化，也放到研究报告中：
第三步，利用供需变化，去判断量价关系的变化，再判断市场规模的变化
知道了供需变化，那么，最后一步就是判断市场规模的变化了。
让我们回顾一下，什么是市场规模呢？
市场规模是行业内所有公司的收入的总和，市场规模的变化是量价变化的影响。量价变化是供需变化的影响。
第二步中，我们已经清楚了供需变化的情况，那，我们继续按照风能行业的供需变化去推测量价变化。
风能行业的需求是增加的，那么销量应该是增加。
风能行业因为存在竞争，风能的供给是围绕着需求周期性变动的，那会导致单价怎么变呢？
方便大家理解，继续回到馒头店的例子：
假设市场上只有一家馒头店，市场对于馒头的需求是2000万个。老梨馒头店就是唯一的馒头店，老梨一年生产2000万个馒头，单价5元一个。
现在市场上多了一家竞争对手，叫小橙子馒头店。小橙子馒头店为了获取盈利，自然要抢占老梨的馒头份额。
如果馒头之间没有任何差异，那小橙子馒头店想获取老梨的份额，能超过5元么？能涨价么？很明显不能。能卖5元，平价么？可以。但老梨馒头店的市场份额丢了，要抢回来，能继续卖5元么？不能，那老梨就会降价。
也就是，如果存在竞争，馒头店为了赚更多的钱，只能降价。
那，存在竞争的行业，供给会随着需求周期性变化，单价也会随着供需关系周期性下降。
什么是周期性下降呢？就是单价会一会上升，一会下降。但长期来看，是下降的。
所以，风能行业的销量会上升，但单价会下降。
那么，长期的市场规模会怎么变呢？不确定。
不过，要做研究报告，汇报的时候，说不确定，可能并得不到好脸色。如果要得到好脸色，可能在研究报告中，可能需要一些违心的操作。
比如，说市场规模会增加，因为单价下降的幅度不会超过销量上升的服务。
但，请大家记住，不确定的就是不确定的。不确定的变成了确定的，说明你在赌领导的看法，或者你自己的运气。
所以，我们也可以把上面的内容体现在研究报告中。
行业研究写到这呢，那基本的报告也就完成了。
再增加几部分内容，比如增加行业概述，描述下行业是什么，像风能是什么，包括哪些公司。
加些字，改一下标题，一份行业报告就算完成了。
当然，你要根据实际情况添加字数，对内部的报告，记得简洁。对外部的报告，记得唬人。
- 作者:Tony·Chen
- 链接:https://www.tony-chen.xyz//article/9456e48a-4e4e-4005-85db-fb8ec3e79755
- 声明:本文采用 CC BY-NC-SA 4.0 许可协议，转载请注明出处。
相关文章