产品沉思录 - 人们为何要关心你的品牌

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我对「品牌」这个概念一直很模糊 —— 因为学校里面学的品牌设计，只是 VI 设计，而显然一个商标，一句口号，都只是品牌的表现，而非品牌本身。而今日的产品已经很难通过功能和体验来建立壁垒，而这就是品牌的用武之地。

本文推荐的《Obsessed》由 Red Antler’s 的品牌总监 Emily Heyward 撰写，其中提出了关于品牌战略的三个部分：

1.我们的目标受众的心态，也就是说，这个行业最适合谁？这一部分不是要确定一个确切的人口统计(例如，30多岁的女性生活在主要的城市地区) ，而是要确定那些最关心这个品牌的人的态度和行为。它的目的是为 "品牌冠军 "描绘一幅生动的图画，这个人将是第一个爱上这个品牌的人，然后将其传播出去。

2.这些观众的关键问题是，他们的生活中缺少了什么？在我们所知道的所有关于他们的事情中，这项业务能够解决的最突出的问题是什么？

3.品牌理念，表明品牌将如何解决这一特定问题。这是一个关于品牌核心代表的清晰、单一的声明。它解释了为什么这个品牌会对人们很重要。

以消费者为中心，别自嗨

品牌的背后，应该是「你为人们解决了什么问题」。但许多时候我们问出这个问题时，往往得到的答案是：通过降低成本让任何人都能参与到运动中来；帮助人们更快地找到医生。这些都不是问题，这些都是解决方案。换个角度来看，品牌的定义用「人们为什么应该关心你」更贴切一些。

关注你在解决的问题，是品牌战略的基础。这不是关于「看着我，听我说，为什么我很棒」相反，它是「这是我理解你的需求，这是我在这里帮助你的方式」，应该以消费者为中心，而不是以自身为中心。

熟悉的问题，意想不到的答案。正是这种舒适和惊喜的结合，使得新品牌如此迅速地进入人们的生活，成为不可或缺的东西。在谈论一个品牌的情感共鸣之前，必须先从产品本身开始，而产品需要有意义的差异化。

创造有意义和持久的关系

书中以 Allbirds 为例，提到其以可持续材料为重点改造制鞋业为使命。因为环保运动鞋带来的叙事很小，而改变一个行业，则能让购买者和一个更加宏大的使命连接在一起。但品牌的情感共鸣不是凭空捏造出来的。它必须得到公司实际行为和销售产品的支持。一个品牌的言行与它给人们带来的感受之间需要有结缔组织。所以每一个功能背后，都应该考虑传达出去的情绪是什么，是否能唤起人们的共鸣。

今天最成功的品牌认识到，为了创造有意义和持久的关系，他们需要找到新的和积极的方式来挖掘人们的自我意识。当品牌能够从一开始就围绕共同的价值观创造统一的时候，社群就形成了。这种共同的痴迷在陌生人之间建立了一种即使看不见也能感觉到的联系。社群意识进一步促进了人们对品牌的亲和力，创造了一个良性循环，增强了团队的忠诚度。

一个品牌的社区感觉越亲密和紧密，品牌的影响力就越大。这是一个社区和一群人之间的区别。在一个团体中，每个人都很重要ーー你是团体的一部分，你为整体做出了贡献。你不仅仅是一个无名之辈，你属于这里。

社群不是由你在社交媒体上的粉丝数量来定义的。相反，真正的社群是在你找到通过一系列共享的价值观来连接你的消费者的方法时形成的。

打造商业帝国，要拥有理念（而不是营销预算）。

成为谈资

传统品牌建设强调的始终如一，把一个信息不断的强化重复。（比如脑白金）。但是今日的潮牌，反而是更加的灵活。人们在社交媒体上接触他们喜欢的品牌，因为这给了他们一种新的、更亲密的接触方式。现在，品牌的成功不是靠光鲜的营销，而是靠成为谈话的一部分。越来越多地，加入到对话中需要拥抱不完美，展现品牌世界和受众的不同和真实的一面。

你不知道品牌接下来会干什么，只知道大概的方向。那些潮牌会不断地制造意外和惊喜，邀请你一起踏上曲折的旅程，这种共生的感觉会让人痴迷。

所以作为一个品牌，你应该代表一个理念，但是你可以而且必须用许多不同的方式来表达这个理念。一个品牌今天需要出现在所有的地方，必须谦逊和皮实，以保持有趣。而因为有了社交媒体后，品牌的缔造者还能和更多人公开谈论为何要创办这家公司，而当社群知道品牌背后的人是谁之后，支持他们就容易的多 —— 因为不断地接触会造成亲密感。

品牌是一项持续的投资，是一个会呼吸的东西，不断地通过你团队的文化向外传递着行为和表现。

推荐阅读：

打造商业帝国，要拥有理念（而不是营销预算）：https://pmthinking.notion.site/1b89bd4d365744f3abb8baf2546e6f45•《obsessed》读书笔记：https://theadmiringbog.tumblr.com/post/626644805100994560/obsessed

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