产品沉思录 - Service Design究竟是个什么鬼！

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今天在「中国软件技术大会」分享了「从产品设计到服务设计」，限于时间问题没有展开更多的关于服务设计的背景，正好现场很多同学都关注了帐号，那么正好趁此机会介绍下服务设计（ServiceDesign）究竟是什么，文章由我的合伙人露露撰写。

第一次接触Service Design是去2014年底，刚开始创业，探寻在短时间内快速了解一个行业，发现机会点的方法，我的老师带着团队用了大半天时间做了一次Service Design的workshop，收获非常大，从那时起经常研究关于Service Design的东西。

Service Design是什么？

简单来说就是一种新的设计思维，让设计不仅仅停留在产品层面，更专注体验和交互关系。让用户感知不仅仅是“有用”“可用”，而是“好用”，甚至“惊喜”。

现有体验设计基本停留在产品“可用”层面，但随着市场竞争激烈及用户对体验要求的升高，现有的设计方法已经无法满足令产品“好用”，而Service Design就是用来挖掘新的机会、“desirable”体验的方法。

服务设计的5条原则

用户为中心（USER CENTERED）：以用户的视角做服务设计

集体创造（CO-CERATIVE）：相关者都应该参与到服务设计过程

排序（SEQUENCING）：服务应该被视为相互关联操作的序列

具象为实物（EVIDENCING）：无形的服务当做具体实物角度来看待

整体性（HOLISTIC）：考虑服务发生的整体环境因素

与用户/客户体验设计有何区别？

用户体验设计(User Experience Design)：在单一用户接触点的设计。

如：用户在APP上预定餐厅。

客户体验设计（Customer Experience Design）：

在跨渠道交叉服务流上的优化设计。

如：APP上预订餐厅-导航走过去-到达餐厅-点单-吃饭-结账付款-离开，在这个从online - offline的服务流上满足客户在各个点上的需求和预期。也可能跨更多渠道，如在家里PC上预订餐厅，开车过去，到餐厅，点单吃饭，用APP结账付款，PC-offline-APP跨了三个Channel。

服务设计（Service Design）：

是全面的一整套体验设计方法。不仅仅在单点，单服务流，跨渠道交叉服务流上（这些都属于前台-即跟用户接触）的设计实施，还要包含后台的设计。有时为了实现更好的服务，甚至要改变现有的组织结构、系统等。

如：在手机上预定好餐厅之后就显示了预定的桌号，还推荐今天最受欢迎的菜，到餐厅后点单、上菜、付款，每一步都需要有用户跟服务者的交互接触，也有服务者跟餐厅后台支持系统、后厨供应系统的交互，这些是用户不可见的后台流程。但如果要优化整个服务，那么前台后台都有可能挖掘新的机会点。

在国外Service Design已经被广泛使用在各种领域，苹果iPod在设计过程中，就是用了Service Design的方法。很多知名咨询公司如IDEO、Live|Work、Frog Design等更是Service Design的忠实实践者。传入中国虽时间不长，随着互联网+创业潮，也有一些人在创业过程中尝试使用Service Design的方法了。

为什么需要Service Design？

提升体验、用户忠诚度、挖掘商业机会点啥的就不多说了，借用31Volts公司的一句话来描述吧：When you have two coffee shops right next to each other,and each sells the exact same coffee at the exact same price,service design is what makes you walk into one and not the other.

服务设计的工具们

Service Design中有一个非常重要的概念— 触点（touchpoint），即服务整个流程中，与用户发生互动的地方。一项服务会有很多触点组成。比如“用大众点评app叫外卖”，“快递打电话”，“拿外卖”，这都是触点。

Service Design的方法论也分三步：1）定义用户 2）定义需求3）重现服务过程。但每个阶段的工具都极其丰富，考虑的因素也极多，如地理位置、场景环境、接触物体、心理变化、时间顺序，动作等。Service Design的工具很多，如Persona、Customer Journey、Desk Model、Key Users Map、......每一种都有不同的侧重点，面向的问题不同，deliver的结果也不同。

下面简单介绍3种比较常用的工具：

💡

1.Persona

定义
基于对潜在用户群的极致观察，集齐一类用户的特点于一身的一个虚构用户原型。目的是用一个鲜活的形象代表一类人的属性（包括社会属性、人口特征、需求、愿望、文化背景等），便于团队在脑子里有具象的概念，深刻理解“用户是谁”。

方法
一般可以请实际的用户来分享、也可到服务场景中观察。拉个服务相关人的小组一起贡献碎片信息，这些信息可以是文字，图形，语音，视频，所有跟用户相关的东西都需要。描述一个Persona也有一些基本的框架问题。如：
基本属性：性别、年龄、外貌、穿衣、收入、学历...
性格社交：内向外向、喜欢宅or浪，业余时间干嘛...
获取信息：用什么手机、上哪些网站、看哪些书...
习惯喜好：听谁的歌，看什么电影、什么牌子衣服...
跟服务相关：如美食类，了解吃饭的场景，频率，跟谁，怎么选餐厅、人均，付钱方式...

KEY POINTS
不是某个实际的用户，也不是单纯的用属性来划分segment，是一群用户的已知行为和认知集中在1个虚构的原型上。在现实场景下观察可以收集“一手”信息，对理解用户insight帮助很大，毕竟“二手”转述可能会有信息偏失，或基于某种“不好意思”用户表达的并非真实想法。别把自己当用户！！别把自己当用户！！别把自己当用户！！

💡

2.Customer Journey Map

定义
由很多touchpoint按顺序组织的、视觉化的方法生动描述某个完整的用户体验地图。通过这样的方式体会用户在体验流程中哪些不好，发掘新的机会点。

方法
一个典型的Customer Journey可以通过调研实际用户。如果是新建服务，也可通过假设1个用户角色。通过详细列出整个服务流程中的touchpoint，每个touchpoint还要包含用户此刻的行为、场景、接触物、想法、感受等，每个touchpoint记录在一张card上（便利贴是非常好的工具），这些cards连在一起，最终按时间顺序描述整个体验过程。

KEY POINTS
Customer Journey 是完全从用户角度出发的；要全面考虑用户在这点的需求、行为、场景、接触物、想法、感受...展示用户为达成某一目标的全过程，而不是某一点。

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3.Service Blueprint

定义
是一种用可视化的方式详细、全方面的描述用户体验传递过程，包含前台传递（直接面向用户）、后台传递（后端支持）、支持过程、物理场景等。
If you have a hammer, everything is a nail. If you have a service blueprint, everything is a detail to be nailed down, even if those details don’t contribute to your ultimate goal.

方法
定义某个服务过程，以用户视角描述整个服务过程，同样把touchpoint写在card上，描述提供服务者应做出的响应、技术实施、支持过程，前后台相互关联，用线条把每个detail连接在一起，形成一个完整的服务传递过程。

KEY POINT
以用户视角描述过程。不仅包含用户可感知到的前台，还有后台系统，甚至是无形的一条信息。体现服务内部的相互影响和关系，需要多部门teamwork。

Blueprint和Customer Journey的区别：

两者都包含用户体验点和服务传递过程，Customer Journey更关注前者，Blueprint 更关注后者，这个日后之后会有专门的文章展开介绍，这里就不赘述。

应用&Workshop

Service Design非常强调团队合作，集体贡献，所以几个人的小型workshop很适合，Designer、市场、销售、技术、客服都行。一方面可以调动积极性，让不同的业务线的人都能把储存在自己脑子里的东西贡献出来，大家角度不同，容易发现机会点，碰撞火花。另一方面workshop的方式很容易留下深刻的印象，在以后的沟通中都会有积极影响。如销售在提出个要求说某某大客户要求加个功能，至少可以告诉他，用户Coco应该不需要这个的功能。