产品沉思录 - 互联网医疗Truepill —— 医药行业的阿里云

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2017 年 10月，一个名叫 forhims.com 的公司上线了，给广大脱发和 ED 的男性带来了新的解决方案。

2018 年 3 月，Hims 实现 1000 万美元的销售额，成为增长最快的美国护理品牌。

2018 年 6 月，B 轮融资中拿下 5000 万美元，其估值达 3 亿美元。

2019 年 1 月，估值超过 10 亿美金，跻身独角兽。

其实不光是 Hims，Roman、Nurx 等一系列按需定制的新药品销售品牌（DTC Prescribing）在国外都很受投资人青睐。

Roman（Ro），2019 年 4 月 5 日，B 轮融资 8500 万美元，估值达 5 亿美元

Nurx，2019 年 8月 16 日，C 轮融资 5200 万美元，估值达 5 亿美元

橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。在一些 VC 们和创业者狂热研究 Hims 模式能不能复制的时候，而忽略了其所在的互联网医疗行业本身的环境差异，要知道在医疗这个高度管控的行业，中美之间的差异可比纯粹的 TMT 行业要大得多，而单纯的 Copy to China 的模式注定是行不通的。

「学我者生，似我者死」，所以在研究 Hims 时，整个美国互联网医疗的环境变化趋势，才是首先应该分析的地方。这篇文章记录的内容并不完善，只是作为一个阶段性的总结，也欢迎感兴趣的朋友们来留言补充。

美国互联网医疗与健康领域趋势

上图是 2019 年在医疗健康领域上下游的诸多创业公司。可能之前比较知名的新闻是亚马逊10亿美金收购 PillPack 而进入医药零售行业，另外就是 Hims 跻身独角兽。

但仔细研究 Hims、LemondAID 所在的 DTC Prescribing这个模块的服务背后，发现其实还隐藏着一家公司来提供更基础的供应链服务 —— Truepill。

在讲 Truepill 之前，先大概交代下背景（不一定全面，欢迎指正）：

2017 年美国在药品消费消费上花费了近 4500 亿美元，市场规模可见一斑。

在没有网络快递之前，大家都是拿着医生的处方跑到 CVS、Walgreens 甚至Walmart 等线下渠道去买药。大概在 2013 年前后，Capsule、PillPack 这些新型网售处方药的公司开始建立。

美国电子处方从 2007 年开始实施，直到 2012 年使用率终于接近 48% 。

远程诊疗在 2010 年前后政策开始成熟，2017 年 Teladoc 所在的德州在其第 185 届立法会上通过了远程医疗立法法案，废除了医生只能在与患者面对面接触之后才能为其提供远程医疗服务的规定。

如上图所示，大概就能看到 Truepill 在行业中所处的环境，以及对应的竞争对手如何。

医药零售行业的阿里云

Turepill 在其官网上写到「We enable fulfillment of medications nationwide through our API」，简单来说就是「医药行业的阿里云」（当然人家对标的其实是亚马逊的 AWS ），即当用户通过合作伙伴提供了电子处方后，通过API传递给 Truepill ，剩下的审方、保险、采购、包装、发货的事情他们就全套搞定，省去了创业公司自己申请牌照，和药厂洽谈，设立仓库，药品分拣，包装发货等等麻烦 —— 要知道在美国如果做药品快递，需要每个州都获得官方授权才行。

除了搞定货品和物流，Truepill 还提供了全套的 API ，方便随时查询费用和订单状态；支持自定义包装和物流渠道；极强的可扩展性爆单也不怕；明确的 Dashboard —— 相比来说国内的供应商数据同步可能还要依赖Excel，自定义包装物流，因为还有 2C 业务，所以偶尔骚扰你的用户飞单等等。

能想到这些架构的人，肯定不是单单是医药行业出身的人。创始人之一 Sid Viswanathan 曾经自己创业 CardMunch （一个名片转录服务，可以扫描名片并在用户手机中创建联系人），后被 Linkedin 收购，辞职后和药剂师出身的 Umar Afridi 一起创业做 Truepill 。所以对这套互联网的玩法很是熟悉，他们在创业伊始就定下来了两个非常简单的准则：

公司愿景最核心部分一定要包含技术和软件的力量（technology and software had to be a core part of the vision）

我们不会在消费者/B2C领域里面做任何事情（we would not do anything in the consumer/B2C space. ）

要知道这可是 2015 年，O2O 火的一塌糊涂，VC 排队等着送钱。但他们并没有被「风口」冲昏头脑。根据 Sid Viswanathan 所说，他们聊遍了他们能聊的所有医疗保健公司，并发现一个巨大的需求 —— 他们都有正在服药的病人，也就是说，这些都是Truepill潜在的客户。

不选择直接做面向消费者的服务，意味着有机会成为一个行业新型的「中间件」，如支付行业的 Stripe（国内参考 Ping++ ），也正是这个决定，让其在巨头环伺的医药零售领域里面占据了一席之地。同时无论那些以流量驱动公司在获取用户方面烧钱烧的多凶，对他们来说都是旱涝保收。而后期一旦成为行业内的基础设施，还有可能像 Saleforce 那样，对嫁接在其上的生态公司进行投资。这样他们把前端获客的事情都交给新的创业公司，自己在背后做水电煤。

Truepill 的崛起，除了「个人的努力外」，还依赖于「历史的进程」。美国早期的远程医疗公司，如 Amwell ， Teladoc 等，虽然能让医生在几分钟内提供在线咨询服务，但是并没有解决电子处方问题（类似早期春雨医生快速发展的那个时代），患者得到咨询后，如果需要药品，还是需要去线下药店来解决需求。

所以如果处方不电子化在线上流转，远程医疗基本上只能作为某种程度的导诊或者「安慰剂」，这和当年春雨医生创业时开创的「轻问诊」模式非常类似，也是这么多年国内在线医疗没有蓬勃发展的主要原因 —— 就像只提供信息而不提供配送服务的外卖平台一样鸡肋。

在药品品类方面，不同于被亚马逊收购的聚焦于慢病管理的 Pillpack ， Truepill 虽然能提供网售处方药，但是品类还是聚焦在避孕、脱发、ED、痤疮等适合远程诊断的非严重疾病。这也和他们的合作方的需求有关。

相比常见的慢性病，这些看起来处于「医疗边缘」的需求，其实是非常强劲的。分享两个数据：

白云山药业3月18日披露的2018年年报显示，其曾自称中国首个“伟哥”仿制药的枸橼酸西地那非片，报告期生产量为4903.08万片，销售量达到4773.99万片。（每片20元左右）

Hims在C轮BP中的数据，其治疗男性ED的订阅服务月复购率在70%左右，而单月订阅费则在35美元。

另外再补充一下关于这些疾病的特征：

都属于改善生活型的疾病，用户需求强烈，但风险系数小

治疗周期长（如脱发），或者需要持续用药（ED）

客单价高毛利高（ED原研药每粒上百元）不进医保（中国特色）

于是在发展了 2 年多后，Truepill 解决了 100 万张处方单的用药需求。根据合作伙伴的数据预估，每张订单大概也在 50 - 100 美元上下。并且基于之前朴素的准则，还生长出了 Hims 这种独角兽和准独角兽公司。而这一切起源于一封简短的邮件：

「Hi Umar， Just wanted to reach out to get your thoughts on ******* Do you think this is the future of pharmacy in the US？」

那么中国呢？

回到开头，中国能不能出现 Hims 的模式？我想在回答这个问题前，需要回答三个问题：

如何在政策上做到合规

有没有合适的供应链提供类似的服务

中国用户目前的解决方案是什么

就目前来看，政策方面显然还是比较保守，有不少灰色地带，但是在逐步放开，前些日子修订的《中华人民共和国药品管理法》就是某种意义上对网售处方药的一种「正名」。

供应链的成熟度也是另外一个问题。之前初步调研药品供应商的时候，许多供应方都是既做2C又做2B，单独针对线上销售的供应链还是很原始的，这里不单独展开，具体的分析容待单独再起一篇文章来讲。

供应链上还有一些比较不同的地方，比如 Truepill 支持自定义包装。如 Hims 的用户拿到手之后便是印有 Hims 品牌的药品包装，对用户来说品牌感非常强烈。

而自定义包装除了带来「品牌」感之外，对药品来说还能带来一些价格的空间。因为无论其商品名如何差异（如金戈、万艾可），是否为原研药，其化学名总是一致的（都叫西地那非），吃起来虽然效果有些些差异，但是价格会相差非常多，对于患者来说 Hims 就成了一个西地那非的新的商品。

国内针对药品二次分装，基本上还处于非常模糊的地带，目前允许的是在医院、诊所和药店进行分装处理，但是仅限患者当时取走，不能像 Truepill 这样支持二次定义并且提供物流服务。那是否可以申请一个新的规格批号呢？打听了下，初步得到的结论是整个周期非常长，而且在未得到明确销量保证的情况下，药企并没有什么动力帮你去做这个事情。

多说一句，在医疗领域如果以「法无禁止皆可为」的互联网思路来做，很可能分分钟就进局子了 —— 毕竟这是处方药。

后记

记得几个月前曾经去一家专门做直播带货供应链的公司学习，虽然业务模型比较粗糙，但是来访的主播络绎不绝。

究其原因是他们提供了最简单的一站式服务，主播只需要人来这边选货，然后挑选对应风格的直播间，剩下的交给他们即可。而他们在供应链上除了支持全套下单发货之外，还支持柔性生产，以及迭代SKU远超普通电商，为主播提供了非常全面的服务。

所以当新的营销渠道崛起之后，会对供应链提出新的要求；反之新供应链一旦改善，则会在新营销渠道上面产生更多的化学反应。

所以，解决了货品问题，接下来的故事估计 Truepill 自己也没有想到，就是以针对某一类人群，以营销获客为主的 Hims 们开始登上了舞台。